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Formación de portavoces

Realizar una correcta formación de portavoces ayuda a los representantes de la empresa a tener éxito en cualquier aparición pública.

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Speaker2: [00:00:18] Bienvenidas, bienvenidos al programa número cuarenta y siete de Data Data, el podcast sobre comunicación y marketing digital que cada miércoles publica Data Comunicación. Sé hacer la ronda y el show de hoy es el primer programa de nuestro segundo año como podcasters. Empezamos el 11 del 11 del 2020. Sé que hace unos pocos días cumplimos un año y lo celebramos a lo grande. Retomando la conversación con la persona que fue protagonista de nuestro programa número uno, Alexa, con quien hablamos hoy.

Speaker3: [00:00:48] José Manuel Velasco, coach ejecutivo de Comunicación Alexa.

Speaker2: [00:00:53] Cuál es la pregunta?

Speaker3: [00:00:54] Cómo formamos a nuestros portavoces para que tengan éxito en sus exposiciones públicas?

Speaker2: [00:01:00] Algo he debido hacer bien a lo largo de mis años de carrera. Si puedo contar en este podcast con José Manuel Velasco. Es una de las personas que conozco con mayor compromiso con su profesión. Hace poco fue presidente de la Global Alliance for Public Relations and Communications Management, la federación que agrupa a asociaciones de consumidores y entidades académicas de todo el mundo. En este momento forma parte de su Comité Ejecutivo. Previamente, muchos años de carrera, el éxito en la Dirección de Comunicación de grandes corporaciones como Renfe, Unión Fenosa o FCC. Ahora mismo José Manuel combina esa experiencia en comunicación y RSC con su rol como coach ejecutivo de comunicación. Hace justo un año hablábamos con él sobre los motivos por los cuales un directivo debe adquirir habilidades de comunicación. En cierta medida seguimos profundizando en ese tema porque vamos a hablar de formación, de portavoces. La preparación de aquellas personas que serán la voz de nuestra organización. José Manuel Velasco Bienvenido otra vez a Data Data.

Speaker4: [00:02:01] Encantado de estar contigo, Asier. Otra vez.

Speaker2: [00:02:04] Once del once y alguno le tocará el cupón. Pero a mí me ha tocado la suerte de cumplir un año de la publicación del primer podcast de Data Attack, que fue una conversación contigo que estoy hiper encantada de repetir

Speaker4: [00:02:19] Bien, pero a mí si me toca el cupón no lo voy a despreciar y me voy a alegrar mucho, mucho.

Speaker2: [00:02:23] Yo también me alegraré, incluso si te toca a ti, pero esto es así. Oye, creo que ya lo dije en su momento. En su momento hablábamos de por qué tenían los directivos que desarrollar habilidades de comunicación y los comunicadores desarrollar habilidades directivas que quiera que recupere, que vaya el catálogo de podcast que ya hemos hecho y que recupere aquella conversación que sigue vigente. Y ya entonces dije que contigo podría hacer una sesión de hablar todas las semanas de un tema y sería un podcast súper interesante. Pero hoy hemos centrado el tiro y vamos a hablar de formación de portavoces. Es un tema candente. Qué te parece? En qué consiste una sesión de formación de portavoces?

Speaker4: [00:03:06] Mira, yo yo digo que no, que no formo portavoces, sino representantes, es decir, personas cuyo relato corporativo sea coherente con su relato personal. Personas que hacen lo que dicen y dicen lo que hacen. En mi opinión, un portavoz no solo debe tener la habilidad de expresarse bien en el momento adecuado, sino que también encarna los valores de la organización que representa. Por eso, desde el momento en que se convierte en la imagen parlante de una organización o de una empresa, pues sus comportamientos quedan bajo observación también, de tal forma que cuando un portavoz predica una cosa y hace otra, está deteriorando su credibilidad, pero también la de la de la organización. Por lo tanto, la la segunda coherencia. La segunda cualidad exigible a un portavoz es la la, la coherencia. Y tú me preguntarás cuál es la primera? La primera muy fácil es la verdad, es decir, la verdad. No de acuerdo con esta forma de verlo, en el sentido de que que prefiero ver a representantes y no solo, no solo portavoces. Yo dedico mucho tiempo a enseñarles, a elaborar historias que contengan mensajes hilvanados. Intento, en primer lugar, que entiendan la función de comunicación, que es muy importante en el contexto en el que estamos actuando. Estamos hablando de temas como el empoderamiento comunicativo del individuo, velocidad de propagación de las noticias, redes sociales, etc. Luego empiezo por la unidad básica que es el mensaje, y una vez que conocen y utilicen la fórmula básica para construir mensajes eficaces. Les explico lo que son las fórmulas básicas del discurso clásico y finalmente nos nos acercamos a las técnicas de narrativa y sobre todas las técnicas para interactuar con los medios de comunicación. Pero por ese orden. Es decir, entender bien el contexto, saber construir mensajes eficaces y luego construir historias con esos mensajes. Tener una narrativa, una narrativa poderosa.

Speaker2: [00:05:07] Y si tú lo planteas así, parece que es algo que cualquiera puede aprender. Yo no sé si cualquiera puede ser un portavoz o qué cualidades debe tener una persona que

Speaker4: [00:05:17] Bueno, cualquiera se puede preparar para ser un portavoz. Habrá personas que estén, que tengan más, más cualidades, más unas características más positivas, más favorables para ser un buen portavoz y otras que les cueste más. En todo caso, tiene que ver mucho con la con la formación, no, yo digo que un portavoz. La principal misión de un portavoz es generar confianza. La confianza, desde mi punto de vista, se se forma a partir de cuatro componentes. El primero es la competencia, pero esa persona sabe de lo que habla y se nota que entiende de lo que habla. Es un técnico de la materia. La segunda es sinceridad. Puedes no estar de acuerdo con él, pero tú crees que piensa lo que dice, que no te está engañando? No está pensando una cosa y diciendo otra no que otra cosa que te apetezca escuchar. La tercera es credibilidad, que eso requiere el contraste de los hechos. Es decir, no sólo piensa lo que dice, sino que hace lo que dice. Y la cuarta, yo creo que esa es cada vez más importante en el mundo de hoy. Es lo que yo llamo calidez, que es que las cosas que dice lo hace de una forma correcta y cercana a la audiencia, no una forma empática, entendiendo las emociones de la audiencia. La sinceridad, a su vez, en mi caso, creo que conecta con con la autenticidad, que es una cualidad muy valorada en el mundo de hoy. Entre otras razones, porque estamos rodeados de mucho postureo y muchos fakes. Yo digo que la autenticidad no debería ser una cualidad, no debe de ser un valor, pero lo es porque es una cualidad escasa. Y también me parece que es muy importante que el portavoz conozca la dinámica de los medios de comunicación, sobre todo que se va a interactuar con ellos, porque los medios tienen su su forma de entender y de y de gestionar las noticias, en consecuencia, de gestionar la relación con aquellas personas que le pueden proporcionar noticias.

Speaker2: [00:07:12] Tienes que entender que lo que tú quieres contar igual no corresponde con lo que el medio quiere saber y que lo que te van a poner sin trabas o triquiñuelas que hay que saber gestionar en las empresas. Muchas veces cuando trabajamos ya en la primera reunión de equipo que te dicen y ya tienen como medio detectado los portavoces, este que habla bien, este que sabe mucho, que es muy abierto. Yo entiendo que te encuentras perfiles. El que no quiere y tiene que ser portavoz porque es directivo, es el CEO de la compañía, que no le gusta, que no se atreve, que se atreve con todo y tienes que frenarle. Tiene que ser difícil ahí

Speaker4: [00:07:46] Sí, pero es que hay muchos perfiles, pero lo más importante es que sean conscientes de su ser, de su responsabilidad y que se preparen bien. Yo creo que uno de los errores que cometen las empresas es preparar a toda prisa a sus portavoces cuando se produce una crisis. No está mal, tienes que hacerlo. Claro que sí, claro que tienes que hacerlo mucho mejor preparados que no preparados. Pero yo creo que deberían plantearse la formación como una necesidad estructural y no sólo pensando en las crisis, sino en todas las circunstancias que pueden acontecer en la vida de una empresa. Algunas de las cuales son son negativas y otras son positivas, no? Yo creo que la clave es que identifiquen bien a aquellas personas que pueden ejercer ese papel de portavoces y las preparen para hacerlo en todo tipo de circunstancias, tanto, tanto externas como internas. No sólo pensemos en la relación con los medios de comunicación.

Speaker2: [00:08:40] Absolutamente, es que un alto directivo de cualquier empresa es un portavoz, lo quiera o no lo quiera. Traces y Portavocía es un portavoz ante los medios y la opinión pública, es la portavoz ante sus propios empleados, que hoy se ve con empleadas que se ven ahí, trabajos terribles. El alto directivo es un portavoz si o si. Otra cosa es que luego dentro de un plan de comunicación que ejecutemos, pues detectemos que fulanito o fulanita nos puede ayudar a hablar de estos temas o cuando hablemos de tales otros y a eso hay que prepararles. Y bien, pero a los altos directivos prepararles por descontado siempre.

Speaker4: [00:09:18] Son portavoces por lo que dicen y son portavoces por lo que hacen, también porque son juzgados por sus por sus conductas. Como decía al principio, encarnan los valores de la organización. Por lo tanto, en el salario de un alto directivo está ejercer como portavoz de la empresa y si lo tienen el salario, pues deben prepararse para ello.

Speaker2: [00:09:39] Absolutamente de acuerdo. Hay una parte de la preparación de las personas. Pero hay un tema que siempre es oye, y qué me van a preguntar, oye, y de qué vamos a hablar? Oye, llámale y pregúntale, a ver si me dice las preguntas por adelantado, que eso cómo lo ves?

Speaker4: [00:09:54] Eso, eso. Entramos en lo que es la parte de la relación con los medios de comunicación, del papel de portavoz ante los medios de comunicación. Em Y ahí eso si es verdad que requiere un tratamiento específico. Primero hay que entender las dinámicas de los medios de comunicación, conocer su línea editorial y el estilo tanto del medio como como del periodista que va a mantener la relación contigo o te va a entrevistar. Es evidente que es fundamental preparar temas y respuestas y ahí, dependiendo del libro de estilo del medio, incluso puedes pedir que te anticipan las preguntas. Eso lo dice el libro de estilo e incluso en algunos casos puedes pedir que te envíen la entrevista con las respuestas y que tú tengas la capacidad de revisar esas respuestas y de que se de cambiarlas si te suena. Que no, que no son correctas. Pero como digo, depende mucho del libro de estilo de los de los medios. Lo que no existe es el género. Ese me alegra mucho que me haga esta pregunta. Este es un género prohibido de la misma forma a otro género. Es que ya me temía que me iba a hacer esta pregunta. Todas las preguntas son son pertinentes y las hace el periodista desde su desde su forma de entender la relación o la entrevista. Y lo que hay que ser hábil es y tener preparación para saber que lo importante no son las preguntas. Lo importante son las respuestas.

Speaker2: [00:11:14] Si hemos compartido alguna formación de portavoces, yo sé que tú enseñas a los portavoces a responder o a meter los temas. No sé si casi independientemente de lo que te pregunten, pero hay conectores, hay, hay formas.

Speaker4: [00:11:29] Si, pues los los conectores, por ejemplo, sirven para para hilvanar discursos, para hilar discursos, no para pasar de un tema a otro de una forma más o menos elegante y para que no se note un corte brusco, no? Junto con los conectores, por ejemplo, están también lo que yo denomino las respuestas puente son son aquellas respuestas que te sales, te sacan del marco de una pregunta que que viene con mucho sesgo, viene con mucha carga, con mucho prejuicio o de un marco que te lleva a un tema que no te interesa. No entres esas esas respuestas de ese. Bueno, antes de. Antes de valorar su opinión, déjame, déjeme que le cuente los hechos. O desde mi punto de vista, los hechos son y a partir de esos hechos se puede tener estas opiniones. Hay incluso lo ideal es que cada portavoz tenga sus dos o tres fórmulas ya ensayadas de de respuestas puente que le permitan ir hacia el terreno que le interesan. Como digo, de una forma sutil y elegante, no negándose a contestar porque no, porque no le interesa la pregunta, no se toma más lo lo más las cosas claves en una relación con un medio. Pensemos en una entrevista y casi siempre las relaciones con los medios se sustancia mediante una entrevista, una entrevista que se va a publicar o una noticia que sale fruto de esa entrevista mediante una conversación con el periodista.

Speaker4: [00:12:51] Desde mi punto de vista son tres muy sencillas. La primera es tener claro el para qué soy yo, para qué estoy haciendo esta entrevista y ese para qué está conectado con los mensajes esenciales que tienes que colocar sí o sí. La segunda es comprender el marco. Es casi como un juego psicológico. No comprendo el marco o el sesgo desde el que me hace la pregunta y en función de que ese marco me interese o no, pues entro o no entro en él. Ahí es donde no me interesa el marco. Puede utilizar las respuestas puente y el tercero es el tempo y el tempo que se refiere también, no solo al a la velocidad del que se produce en la conversación, sino también a los giros, a la estrategia, siendo consciente de que tú eres el dueño o la dueña de tus respuestas y que por lo tanto, quien hace preguntas que legítimamente le interesa llevarse llevarte a tu terreno, pues no debes entrar en, no debes caer en ese juego, tienes que tener mucho control y así que es un control psicológico para saber en qué territorio a ti te interesa. Te interesa moverte en ese aspecto? Pues doy, doy consejos muy sencillos. Respuesta Pregunta complicada. Respuesta corta,

Speaker2: [00:14:04] Claro, ya no antes lo que tenía un poco en la cabeza que te iba a preguntar, me salto dos pasos todo esto que dices se entrena el otro. Preguntaré, pero alguien que va a tener cualquier exposición pública qué debe hacer? Yo por lo que te entiendas, pues lo primero es saber entender para qué y por qué se va a exponer públicamente, sino vaya tontería que está haciendo. Pero además saber escribir los mensajes. Cómo preparas una entrevista con un portavoz?

Speaker4: [00:14:31] No sólo una entrevista. Pensemos en él. Puede ser una entrevista o una ponencia, o una una intervención en el comité de dirección o comité ejecutivo de tu empresa. No es lo primero, como tú decías. Oye, para qué? Esto para que luego. Qué quiero conseguir? Cuál es el objetivo que quiero conseguir con mi intervención? Cuál es el resultado que espero? El segundo es importante, es analizar bien a la audiencia a la que me voy a dirigir. Y aquí es tan importante conocer, conocer qué tipo de audiencia como el estado emocional. Muchas, muchas intervenciones fracasan porque hay una desconexión emocional entre entre el orador y la audiencia. No es aquí la clave, es entender y saber decodificar bien en que emoción está la audiencia, en qué emoción estás tú. El tercero es tener absolutamente claro los mensajes que quieres transmitir. Esos mensajes son aquellos de si o sí. Yo normalmente trabajo con tres de ellos, pero me los tienes que colocar o si no, el cuarto es como hilvanar

Speaker2: [00:15:30] Esos mensajes escritos o no, absolutamente

Speaker4: [00:15:33] Escritos y memorizados, escritos y memorizados y ensayados. No, claro, y me los tienes que colocar casi sin que, sin que yo te pregunto no tienes que tener esa habilidad. El cuarto es cómo hilvanar esos mensajes. Al final tienes que pensar una historia que sea apetecible. Yo digo que en el mundo de los ponentes o de las conferencias o en una mesa redonda solo yo creo que solo hay dos tipos de personas interesantes, las que te dan algo útil. Oye, en esta conferencia, o de esta intervención o de esta entrevista, yo me puedo llevar algo útil a mi empresa. Me habla de una aplicación que no conozco, voy a utilizarla, voy a interesarme por ella o de los que te inspiran. Tengo que cambiar mi vida después de escucharle. Tengo que mi vida porque no puedo seguir así o tengo que cambiar mi forma de trabajar porque esto parece que no tiene futuro. No, yo creo que son más poderosos los que te inspiran que los que te dan cosas útiles. Por cierto, las dos, las dos opciones son compatibles entre sí. Y en esa línea, el quinto, pensando un poquito en lo que está de moda, hay relato, narrativa, storytelling o contar historias. Es lo que diría Julio, mi amigo Julio, pastor de todavía contar historias de historias que sean interesantes y capte la atención y que tenga moraleja. Es muy importante pensar cómo vas a arrancar y cómo vas a terminar. La gente suele pensar mucho como va a empezar una intervención y no, no piensa muy pocas veces cómo va a terminar y es como tener una película sin final. Es como el director de una película que se pone a grabar, sabe cómo empieza, pero no sabe cómo terminar. El director sabe cómo va a terminar. Está en el guión, no en las intervenciones. Es muy importante también saber cómo vas a terminar.

Speaker2: [00:17:12] Pues estoy totalmente de acuerdo, a veces también los portavoces de exposiciones públicas a veces quieren que lleguen preguntas que no terminan de llegar ahí. Entiendo que con las preguntas puente acabas dando, la respuesta es que quieres ver y muchas veces los portavoces no quieren ser portavoces porque ven al que está enfrente o a la que está enfrente, como la que va a generar una encerrona. Vale, yo no sé si se puede salir victorioso de cualquier pregunta.

Speaker4: [00:17:42] Mmm no, claro que no. La preparación, la preparación ayuda mucho porque porque enfrente tienes a una persona preparada para hacer preguntas. Y para las preguntas complicadas son mucho más atractivas que las preguntas sencillas. Y además, su misión en el mundo del periodismo es buscar lo que es diferente e incluso el conflicto puede ser un buen motivo de noticia. Por lo tanto, él está en su territorio, está en su marco mental que responde a la línea editorial del medio, responde a su estilo y responde a lo que él espera sacar de la entrevista. Como decimos nosotros, él va a pescar, a pescar. Tú eres responsable de darle peces o no? Tú eres responsable de darle, de darle un pez que te interesa o un pez que no te interesa. Ahí, obviamente, es ahí donde tienes que tener la la la habilidad de contestando en general. Digo en general porque a veces preguntas que no son preguntas, pero contestando en general a lo que te pregunten e ir a los mensajes que a ti te interesa.

Speaker2: [00:18:46] No llevas mucho tiempo, has preparado a mucha gente ya gente de normalmente muy muy muy altos cargos, muy altos en empresas muy relevantes. Cuánto tiempo se tarda o cuál es el proceso de preparar a una persona para que sea un portavoz preparado?

Speaker4: [00:19:13] Fíjate que yo creo que hay dos formatos el formato corto y el formato largo. Entonces, en el formato corto muchas veces las empresas tienen prisa y te dicen oye, tienes cuatro horas para preparar a esta persona o para preparar al comité dirección. Y yo les digo vale, lo hago. Yo tengo diseñado un módulo de formación de portavoces. Tengo las fórmulas claras. Bueno, lo puedo hacer más o menos bien, pero yo prefiero lo que denomino la versión larga, que la denomino coaching ejecutivo de comunicación, que es. Vas a darme una hora y media cada tres semanas durante cuatro o cinco meses? Es decir, que no es mucho más tiempo en inversión en horas, no? Pero a mí eso me permite uno conocer mucho mejor a la persona, saber cómo debo acompañarla. De ahí la parte de coaching y cómo desde el coaching puedo re puedo manejar las palancas que son fortalezas o las palancas que son frenos de mano. Me permite personalizar mucho más el la formación y sobre todo lo cual es muy importante trabajar con fuego real durante esos tres o cuatro meses. Yo puedo trabajar con con la Asamblea General, con la Junta General, con el correspondiente, con la plantilla, con la entrevista que tiene, con el medio determinado, con la ponencia en tal congreso. O sea que puedo trabajar con situaciones reales que me permiten primero trabajarlo, prepararlo con esa persona y luego también evaluarlo a posteriori. Oye, qué funcionó, que no funcionó? Y esa, esa versión del coaching ejecutivo de comunicación permite, permite asentar los aprendizajes, permite mucho más asentar los aprendizajes. Aparte de no pensar que en cuatro horas te voy a convertir en de la nada, en un gran orador y que piense que lo que lo puede lograr estará engañando a sus clientes. Puedo darte técnicas, pistas interesantes, fortalecer un poquito tú, tu presencia, pero milagros no son posibles. Yo prefiero mucho más el este formato largo, que no es una inversión en tiempo mucho mayor, no, pero sí que me permite asentar los conocimientos y personalizar mucho más la formación

Speaker2: [00:21:27] Y los rendimientos. Se ven. Oye, José Manuel, muchísimas gracias por estar hoy once del once conmigo comentando este tema. Podría haberte dicho espera, ahora vamos a grabar el próximo programa, que vamos a hablar de miles de temas que me gustaría compartir contigo. Ha sido un placer. Yo creo que los temas los tenemos claro. Yo he visto como trabajas y he visto los resultados. También es cierto que que muchas veces ves a personas hablar es ponerse en público y dices este se ha preparado muchísimo y sobre todo hay otras que dices este ya se podría preparar un ratito dedicar a esto.

Speaker4: [00:22:03] No hay muchos secretos en esto. Hacer la preparación funciona

Speaker2: [00:22:07] Absolutamente, absolutamente prepararse. Y luego yo creo que después de estar contigo un tiempito esos meses, pues ser consciente regularmente de que hay que pensar un poco y autoevaluarse como donde me siento cómodo, me sienta incómodo ir haciendo una labor consciente de mejorar. Yo, por ejemplo, llevo un año y con el podcast y lo tengo claro. Soy muy consciente de que tengo que mejorar muchas cosas, pero creo que vamos mejorando. Muchísimas gracias. Seguimos en contacto en Da ta, ta, ta, tienes lo que necesites.

Speaker4: [00:22:40] Gracias a ti. Además, yo creo que le haces un buen servicio a esta profesión con esta serie de podcast.

Speaker2: [00:22:46] Muchas gracias. Hasta aquí la sesión de formación de portavoces de data data. Si quieres profundizar, llámanos. Nos vamos mientras tanto a celebrar que estamos de cumpleaños. No sé si te he dicho que me encantan los regalos. Hemos abierto un post en la web de Data Podcast puntocom y si me dejas hoy un comentario, me vas a hacer muy feliz. Eso escuchamos la próxima semana que vamos a hablar de comunicación de crisis con Miguel López Quesada. Hasta entonces te dejo con uno de los grupos preferidos de Tap, tap, tap, tap.

Speaker1: [00:23:14] La música de este aniversario la ponen Santero y sus muchachos, que estarán a comienzos de diciembre actuando en la Sala Azkena de Bilbao. Cambias de aires y de cielo.

[00:24:00] El suelo del lugar. Sobre Volaste el mar por encima de tus miedos, tantas millas a lo lejos. Por saber algo más el tipo del espejo. Extraño entre la gente. Tratando de ordenar. Y presente quién fuiste, quién serás? De lejos tus problemas se ven como las piedras que al final. Sabrás patear? Te vas? Verás que has venido a buscar tu era libre. Y forastero. Dale y lánzate a la misma. Si das la vuelta. Más te encontrarás contigo mismo.

Speaker1: [00:26:05] Tomaste distancia

[00:26:06] Y tiempo? Par saber que clase de animal. Llevas dentro? Y del cielo? Suelo de lugares. Encima de tus miedos, fantasmas mías al. Estas? Tú sabes, mejor eres. Poder orientar mejor quién eres. Las. Gracias, Kasper. El vacío. Es. Vas? De Australia que has venido. Buscar. Las piastras que has venido a buscar. Cierto.