El 11 de diciembre de 2025 no fue un jueves cualquiera. Mientras el mundo seguía girando, en el Congreso se activaba una cuenta atrás para miles de empresas en España.
La aprobación de la Ley de atención a la clientela y, específicamente, la nueva redacción del Artículo 20.4, levantó un muro entre la vieja forma de gestionar las reseñas de Internety el nuevo estándar de transparencia total.
Desde diciembre, la Ley obliga a las empresas a certificar la veracidad y vigencia de las reseñas para frenar el fraude.
Ya no basta con ser amable; ahora, la ley obliga a ser exacto.
1. Atención al cliente y reseñas de internet: de dónde venimos
Desde mayo de 2022, con la transposición de la Directiva Omnibus (UE) 2019/2161, ya existe una obligación básica de transparencia. Sin embargo, la nueva ley aprobada en diciembre de 2025 endurece la vigilancia y el detalle de la información que se debe proporcionar al cliente.
Ya era obligatorio, por ley:
- Informar de si las reseñas publicadas han sido realizadas por consumidores que realmente han usado o adquirido el servicio (en este caso, préstamos, tarjetas o seguros).
- Indicar los vínculos comerciales (si se ha pagado por una reseña o si es publicidad encubierta, algo que las directrices de Google y Trustpilot, por ejemplo, prohíben).
- No permitir la publicación de reseñas falsas.
- La eliminación selectiva de reseñas negativas para distorsionar la imagen de la marca.
2. El cambio legislativo: El fin de las reseñas «huérfanas»
Hasta hace apenas unas semanas, las reseñas de internet eran un activo gris. Se podían incentivar, filtrar o simplemente ignorar.
El nuevo Artículo 20.4 dinamita esa ambigüedad. La ley ahora exige que cualquier práctica comercial que facilite el acceso a reseñas incluya información clara sobre si la empresa garantiza —o no— que esas opiniones provienen de personas que realmente han usado el servicio.
El punto crítico de esta modificación suele centrarse en la veracidad y la trazabilidad.
| Pilar | Requisito Legal | Acción para el profesional |
| Verificación | Informar si existen procesos para verificar que el autor de la reseña es un cliente real. | Implementar un sistema de «Compra/Uso Verificado». Solo clientes con un contrato activo deberían recibir el link para valorar. |
| Transparencia | Detallar el método de procesamiento de las reseñas (¿Se publican todas? ¿Cómo se calcula la nota media?). | Publicar una «Política de Reseñas» accesible junto a las valoraciones donde se explique el algoritmo de puntuación. |
| No Manipulación | Prohibición de afirmar que las reseñas son de clientes si no se han tomado medidas razonables para comprobarlo. | Auditoría de las reseñas actuales en la web y plataformas de terceros (como Google My Business o Trustpilot). |
El legislador te obliga a decir si verificas, pero también te obliga a explicar el método.
Debes facilitar información clara sobre la manera en que se procesan las reseñas. ¿Ordenas por fecha? ¿Por relevancia? ¿Ocultas las que no tienen texto? Si no tienes una respuesta técnica y pública para esto, estás fuera de la ley.
Esta ley choca con algunas prácticas. Por ejemplo Google Business Profile permite al usuario ordenar las reseñas por valoración, por fecha de publicación, etc.
Pero existe también la posibilidad de integrar de manera segmentada esas reseñas en la web, para incentivar a compra o contratación de un producto o servicio. Aquí es donde tiene más sentido esta disposición.
2. El Blindaje del consumidor: ¿Qué derechos protege esta ley?
Este cambio no es un capricho burocrático; es una respuesta a la crisis de confianza digital. El legislativo busca proteger tres derechos fundamentales del consumidor moderno:
- Derecho a la Información Veraz: El usuario tiene derecho a saber si la nota de 4.8 que ve en tu web es fruto de un proceso de verificación riguroso o un simple escaparate de testimonios elegidos a dedo.
- Protección contra la Manipulación: Al exigir que las reseñas se refieran a servicios utilizados en los treinta días naturales anteriores, la ley protege al consumidor de decisiones basadas en «glorias pasadas» o ataques reputacionales obsoletos.
- Derecho a la Réplica Transparente: Se garantiza que, si hay un conflicto, la respuesta de la empresa ocurra en el mismo canal, con la misma visibilidad, equilibrando el poder de comunicación.
3. 3 Implicaciones que afectan al responsable de atención al cliente
Aquí es donde el profesional de la atención al cliente se enfrenta a la realidad técnica. El texto esconde tres trampas que solo una gestión experta puede evitar:
A. La trampa de los 30 días
La ley es taxativa: «las reseñas emitidas deberán referirse a productos o servicios adquiridos o utilizados en los treinta días naturales anteriores».
Piénsalo: Si un cliente pone una reseña hoy sobre un préstamo que contrató hace dos años, esa reseña entra en una zona de sombra legal. ¿Tienes un sistema que cruce la fecha de la opinión con la fecha de la última interacción del cliente? Si no puedes demostrar que la experiencia es reciente, tu sistema de reseñas es vulnerable.
Sí, lo sabemos, parece difícil de cumplir. Más adelante te damos más información. Sigue leyendo
B. El «Acreditamiento Fehaciente»: Tu nueva carga de la prueba
Este es el punto más crítico para cualquier departamento de atención al cliente. Si detectas una reseña falsa o engañosa, la ley te faculta para pedir su eliminación, PERO te obliga a acreditar de forma fehaciente que esa persona no es cliente.
Ya no vale con decir: «No me consta». Necesitas una trazabilidad digital que soporte una inspección de Consumo. Necesitas que tus sistemas de IT y Atención al Cliente hablen el mismo idioma en tiempo real.
C. La Transparencia en el Procesamiento
Debes informar sobre la «manera en que se procesan las reseñas». Esto implica que tu política de privacidad y tus condiciones de uso deben detallar el algoritmo humano o tecnológico que decide qué se publica y qué no. La arbitrariedad hoy es sancionable.
4. ¿Cómo liderar este cambio?
Como profesional, tienes dos caminos: esperar a que llegue una reclamación o liderar la transformación de tu empresa.
Estas son las tres acciones inmediatas que te recomendamos:
A. Auditoría de fuentes de reseñas
Identificad dónde está mostrando tu empresa valoraciones actualmente:
- Web propia: ¿Hay testimonios de clientes?
- Redes sociales: ¿Hay valoraciones de la experiencia de usuario?
- App: ¿Hay valoraciones de la experiencia de usuario?
- Plataformas externas: ¿Cómo gestionamos las reseñas en Trustpilot o Google Business Profile?
B. Implementación del «Check de Verificación»
La ley no obliga a verificar el 100% de las reseñas, pero sí obliga a informar de si se verifican o no.
C. Actualización de Avisos Legales
Debéis incluir un texto claro y visible cerca de las reseñas que diga algo similar a:
«[nombre de empresa] garantiza que las reseñas aquí mostradas han sido realizadas por clientes reales mediante un proceso de verificación tras la contratación del servicio. Las valoraciones se muestran de forma cronológica y no han sido modificadas por la entidad».
D. Gestión de la «Huella Digital» en Terceros
Si utilizáis plataformas externas, aseguraos de que el proveedor cumple con la normativa española de 2025. Si estas plataformas permiten reseñas anónimas sin verificación, debes indicar claramente: «Estas valoraciones no han sido verificadas por la entidad».
Por qué el 90% de las empresas fallarán en esto (y cómo puedes evitarlo)
La mayoría de los responsables de atención al cliente y reseñas de Internet intentarán solucionar esto con un simple cambio de texto en su web. No es suficiente. La ley exige un cambio en la estructura del dato y en la estrategia de comunicación.
¿Quieres asegurarte de que tu sistema de atención al cliente es inexpugnable ante la nueva normativa? No dejes que una interpretación errónea de los «30 días» o una falta de prueba fehaciente ponga en jaque tu reputación. Llámanos hoy mismo a DATA comunicación. Diseñaremos para ti el protocolo de reseñas que no solo cumple la ley, sino que convierte la transparencia en tu mayor argumento de venta.
Como primer paso sugerido, aquí te dejamos un checklist técnico de 10 puntos para que tu departamento de IT compruebe si vuestro sistema actual puede certificar la «prueba fehaciente» que exige la ley
Checklist técnico: Auditoría de reseñas y trazabilidad Legal
Para que el departamento de IT pueda garantizar el cumplimiento del Artículo 20.4 y, específicamente, la capacidad de aportar una «prueba fehaciente» ante una impugnación de reseñas, es necesario auditar la infraestructura de datos y los logs del sistema.
Aquí tienes el checklist técnico de 10 puntos diseñado para blindar legalmente a la empresa:
- Mapeo de Identidad Única (ID Linking): ¿Dispone el sistema de una clave primaria que vincule de forma unívoca el usuario que publica la reseña con un ID de cliente en el CRM o Core Bancario?.
- Sincronización del «Timestamp» de Uso: ¿Puede el sistema extraer la fecha exacta de la última transacción o uso del servicio para verificar que la reseña se ha emitido dentro del plazo de los 30 días naturales exigidos por ley?.
- Inmutabilidad de los Logs de Verificación: ¿Están protegidos los registros de validación de reseñas mediante técnicas de hashing o almacenamiento de solo lectura para garantizar que la prueba es fehaciente y no ha sido manipulada por la propia empresa?.
- Protocolo de «Prueba Negativa»: En caso de una reseña falsa, ¿tiene IT capacidad para generar un certificado firmado digitalmente que demuestre la ausencia de registros de ese usuario o transacción en el periodo de 30 días indicado?.
- Transparencia Algorítmica (Processing Logic): ¿Está documentada la lógica de procesamiento (ordenación, filtrado y criterios de publicación) de manera que pueda ser auditada por una autoridad de consumo?.
- Integración con API de Terceros: Para reseñas en plataformas externas (Google/Trustpilot), ¿se han implementado webhooks o conectores que permitan identificar a los usuarios que llegan a través de invitaciones de la propia empresa?.
- Gestión de Pseudónimos y RGPD: ¿El sistema de captura de reseñas permite recoger un dato identificativo mínimo (como el correo electrónico encriptado) que permita el cruce de datos sin vulnerar la privacidad del usuario?.
- Sellado de Tiempo (Time-Stamping) Externo: ¿Se utiliza una autoridad de sellado de tiempo para certificar el momento exacto en que se publica la reseña y la información de transparencia asociada?.
- Workflow de Eliminación Justificada: ¿Existe un registro de auditoría (Audit Trail) que documente quién, cuándo y por qué razón técnica se solicitó la eliminación de una reseña sospechosa?.
- Panel de Información de Transparencia: ¿Existe un repositorio técnico o sección en la web donde se aloje la información clara y actualizada sobre cómo se garantiza la veracidad de las reseñas que el responsable de Atención al Cliente pueda citar?