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Comunica bien y lograrás la licencia social para operar

“Comunicar no es más que provocar comportamientos. Comunica bien y lograrás la licencia social para operar”. Estas son dos de las muchísimas reflexiones interesantes que nos ha dejado Ángel Alloza en la conversación que mantuvimos con él para grabar un nuevo programa de Datatatá Podcast.

La comunicación te facilita la correcta gestión de valores intangibles, que determinan más de un 50% del valor de una compañía.

¿Qué son los valores intangibles?

Son aquellos bienes de una organización que se representan de forma física. Dinero, centros productivos, maquinaria, patentes, son activos tangibles. Reputación, notoriedad, valor de la marca, serían activos intangibles.

La gestión correcta de aspectos intangibles permite a las organizaciones conseguir una diferenciación estratégica que no sea copiable y mantener la licencia social para operar.

Diferenciación no copiable.

Las empresas, para poder competir, tienen que conseguir una diferenciación frente a la competencia. Una diferenciación que además resulte imposible de copiar.

La diferenciación es la fuente que provoca la generación de riqueza. Siempre ha sido fundamental.

Antes la diferencia se conseguía innovando en producto. Haciendo buenos productos, cada vez mejores y más novedosos. Pero hoy en día todo se copia a gran velocidad y la diferenciación en base a producto o servicio ha desparecido.

En este escenario, ¿cómo se consigue la diferenciación, si todos los productos resultan objetivamente iguales?: Construyendo una narrativa propia. Una diferencia que no se basa en lo que haces, sino en el cómo y sobre todo en el por qué lo haces.

Una narrativa que refleje cuáles son los valores de tu empresa, tu forma diferente de conseguir las cosas, los motivos por los que tu producto o servicio tiene un halo que hace que sea mejor que los de la competencia.

Ahí la construcción de marca, la construcción de narrativas y la comunicación son las fuentes de la construcción de la diferenciación competitiva. La única forma de ser percibido como valioso y diferente es la construcción de tus valores, tu marca y tu comunicación.

Después, la comunicación, te permite llevar esos valores diferenciales, de manera estratégica, a tus grupos de interés.

Licencia social para operar

La licencia social o licencia social para operar hace referencia al nivel de apoyo y la aprobación que realizan los grupos de interés de una empresa respecto a las actividades que esta desarrolla.

En el pasado, bastaba contar con el permiso del regulador para poder abrir la puerta de un negocio. Hoy eso ya no resulta suficiente. Hoy, la sociedad, el conjunto de grupos de interés con los que te relacionas tienen que darte el permiso para seguir operando. Hoy la legitimidad de un negocio es social.

Si la legitimidad de tu negocio es social, lo único que puedes hacer es escuchar, comunicar y hacer lo que se espera de ti.

O provocas que los consumidores, ciudadanos, proveedores, el contexto empresarial y político desee que existas, o dejarás de existir.

Nota: Paco Hevia define a los grupos de interés como a aquellas personas con capacidad de terminar con tu negocio: clientes, proveedores, empleados, legisladores, vecinos de tu planta de producción, etc.

Todas las empresas están en riesgo de perder la licencia social para operar, según Ángel Alloza. La licencia para operar depende de la legitimidad social.

Si no escuchas las expectativas que tienen los ciudadanos, los consumidores, sus empleados, los accionistas… todos aquellos de quienes depende tu futuro. Si no das respuesta, no vas a cumplir con esas expectativas. Consecuencia: se alejarán de ti. No querrán estar contigo, invertir en ti, no querrán venir a trabajar contigo, no querrán comprar tus productos. Y en último término, el regulador no te renovará la licencia para operar.

¿Por qué no basta con hacer las cosas bien?¿Por qué hay que comunicarlo?

Hoy más que nunca, las expectativas sociales cambian rápidamente. Por ello las empresas necesitan estar atentas a lo que esperan sus grupos de interés, incorporar esas expectativas a su forma de hacer las cosas, y comunicarlo. Comunicar, porque de nada sirve hacer bien las cosas si los grupos de interés no se enteran.

Para conseguir comportamientos favorables. Atraer capital, clientes, talento, etc. Esos comportamientos favorables sólo se producen cuando los inversores, los futuros empleados, etc, saben de ti. Y por lo tanto tienes cierta influencia a la hora de conseguir que el juicio que van a hacer sobre ti sea favorable.

Piensa una cosa. ¿Qué pasa si el juicio no es favorable ? Tendrás un riesgo estratégico brutal. Un riesgo que te puede hacer desaparecer.

Por ello, independientemente del tamaño de tu organización, el sector en el que opere, o la tipología de cliente (B2B vs B2C), para tener éxito, las organizacione sdeben:

  1. Encontrar esa diferenciación no copiable,
  2. Hacérsela llegar, comunicarla a los grupos de interés, para tener capacidad de influir en sus valoraciones y para activar comportamientos. Porque “comunicar no es otra cosa que activar comportamientos”.

Este texto está construido en base a la conversación que mantuvimos con Ángel Alloza en el programa número ocho de Datatatá Podcast. Te recomendamos que escuches el programa completo, porque merece mucho la pena. Más info.