El modelo de gestión centrado únicamente en el beneficio a corto plazo parece haber caducado. Hoy, la viabilidad de una organización no se decreta desde la sala de juntas, sino que se gana a pulso en el ecosistema social.
“El futuro de las grandes compañías no se jugará solo en la capacidad de generar beneficios económicos, sino en la de construir confianza, fortalecer reputación y proyectar marcas relevantes”.
Esta poderosa afirmación no es una declaración de intenciones; es la hoja de ruta para garantizar la Licencia Social para Operar (LSO). A continuación, desglosamos las implicaciones de este imperativo bajo el prisma de los estados de consciencia.
Esta realidad ineludible se sintetiza en la tesis central del ebook de Corporate Excellence – Centre for Reputation Leadership, “Licencia social para operar: imperativo empresarial del siglo XXI”, un documento que sitúa la gestión de intangibles en la cima de la agenda ejecutiva:
De la legalidad a la legitimidad
El primer paso estratégico es la comprensión profunda de que la LSO ha superado en criticidad a la licencia legal. La licencia legal se basa en el cumplimiento normativo; la Licencia Social para Operar, en cambio, es un permiso tácito y dinámico que los grupos de interés otorgan a una organización.
Esta legitimidad social surge de la percepción de que la empresa actúa con integridad, transparencia, responsabilidad y propósito. Su valor es monumental: mientras que la LSO consolidada convierte a una compañía en un referente, su pérdida puede derivar en rechazo, boicots, presión regulatoria o la fuga de clientes e inversores. La LSO es, en esencia, un contrato renovable con la sociedad que exige una coherencia superior.
Construir confianza. El imperativo de los intangibles
La frase central del ebook nos obliga a reconocer la intangibilización empresarial como el hecho económico más relevante del siglo XXI. El valor de mercado se explica hoy, en gran medida, por activos que no se ven en el balance tradicional.
En este panorama, la tríada Confianza, Reputación y Marca se consolida como la fuente de legitimidad social, reemplazando las métricas financieras como auténtica ventaja competitiva:
- La Confianza es la base: activa la seguridad y continuidad en la relación, siendo la expectativa optimista de que la empresa cumplirá sus compromisos.
- La Marca es el vínculo: moviliza la atracción y el vínculo emocional, dando forma a la promesa corporativa.
- La Reputación es el amplificador: combina ambas y amplifica su impacto, cristalizando en el conjunto de sentimientos de respeto, admiración y empatía hacia la organización.
La gestión estratégica e integrada de estos tres activos es, por tanto, el verdadero juego en el que se define el futuro de las grandes compañías.
Las palancas para construir la licencia social para operar
Para construir esa confianza, fortalecer la reputación y proyectar marcas relevantes, Corporate Excellence identifica cinco fuentes de legitimidad que deben ser activadas y gestionadas simultáneamente. Estos son los cimientos que sostienen el apoyo social:
- Legitimidad pragmática: Se fundamenta en la utilidad, es decir, en la capacidad de la empresa para generar beneficios tangibles y cumplir sus promesas a los stakeholders.
- Legitimidad estructural: Nace del reconocimiento de las capacidades distintivas y los recursos de la organización, como la solvencia, la innovación y el liderazgo sectorial.
- Legitimidad consecuencial: Responde al compromiso con causas sociales y medioambientales, demostrando un impacto positivo más allá de la operativa básica.
- Legitimidad moral: Descansa en la ética, la transparencia y el buen gobierno corporativo, asegurando que los procesos y las decisiones son justos y responsables.
- Legitimidad carismática: Emerge de un liderazgo fuerte, visionario y responsable, capaz de proyectar un compromiso genuino con el bien común.
Solo la acción constante y coherente sobre estos cinco frentes permite que la organización se posicione para el futuro, cumpliendo la promesa central del ebook.
El hábito de la coherencia
Llegados a este punto, el desafío para el Dircom y la alta dirección es integrar la LSO hasta convertirla en un hábito inconsciente. Esto requiere que la gestión de la legitimidad social deje de ser parcial o reactiva y se convierta en una estrategia transversal que impregne la cultura, los procesos y las decisiones.
La gestión de la coherencia es la herramienta clave: consiste en alinear lo que la empresa dice, lo que promete y, crucialmente, lo que hace. Asimismo, es vital el liderazgo responsable, donde directivos y equipos proyectan visión e integridad, y la comunicación estratégica, que teje narrativas de impacto social y propósito corporativo.
El futuro de las empresas no se jugará solo por su potencial para generar beneficios económicos, sino por sus capacidades distintivas para construir confianza, fortalecer su reputación y proyectar marcas relevantes que inspiren y conecten con la sociedad. Este es el camino que garantiza la excelencia corporativa en el largo plazo.
Para construir confianza
- Descarga el ebook Licencia social para operar: el nuevo imperativo empresarial del siglo XXI directamente en la web de Corporate Excellence, un recurso fundamental para la toma de decisiones estratégicas en su compañía.
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