Construir confianza: el nuevo eje del liderazgo empresarial
Hace años, trabando para una empresa energética, me hablaban del riesgo percibido. Sentían que la evolución social les podía negar el derecho a seguir funcionando. Yo veía enfrente a una de las empresas más fuertes del país. Pero sus directivos me hacían ver el temor por su futuro, temían quedarse fuera.
Fue la primera vez que escuché hablar de la licencia social para operar. Si una petrolera cree que las nuevas generaciones abogan por la sostenibilidad y las energías renovables, tienes un problema de reputación (y de futuro) si no trabaja una transición hacia el mundo energético límpio y responsable. Si banco percibe que los jóvenes pueden optar por opciones financieras nuevas e impensables hace nada (por ejemplo, que Google guarde su dinero y el móvil haga de tarjeta de crédito), también.
Si la sociedad no te aprueba, no te compra.
Durante décadas, muchas organizaciones han medido su éxito únicamente en función de los resultados financieros. Pero ese modelo de gestión, centrado en el beneficio inmediato, ha llegado a su límite. Hoy, la verdadera fortaleza de una empresa se mide en otro terreno: en su capacidad para construir confianza en el entorno social que la rodea.
Ya no basta con ser rentable. Hay que ser legítimo.
“El futuro de las grandes compañías no se jugará solo en la capacidad de generar beneficios económicos, sino en la de construir confianza, fortalecer reputación y proyectar marcas relevantes.”
Esa frase, tomada del ebook de Corporate Excellence – Centre for Reputation Leadership, “Licencia social para operar: imperativo empresarial del siglo XXI”, resume un cambio profundo en la manera de entender el liderazgo corporativo.
Desde mi experiencia en DATA Comunicación, puedo decir que ese cambio ya está ocurriendo —y quien no lo asuma, corre el riesgo de quedarse fuera del tablero.
De la legalidad a la legitimidad
El primer paso para construir confianza es reconocer que la Licencia Social para Operar (LSO) es más frágil, pero también más poderosa, que la licencia legal.
La licencia legal se obtiene cumpliendo las normas; la licencia social se gana cuando los grupos de interés perciben coherencia entre lo que la empresa dice y lo que hace.
Esa legitimidad nace de la transparencia, la integridad, la responsabilidad y el propósito.
Cuando una organización actúa con coherencia, construye confianza. Cuando la pierde, se enfrenta al rechazo, al boicot o a la desafección.
La LSO no es un documento ni un sello: es un contrato renovable con la sociedad. Y su vigencia depende de algo tan simple —y tan difícil— como comportarse de forma coherente todos los días.
Construir confianza: el imperativo de los intangibles
El fenómeno más transformador del siglo XXI no es tecnológico, sino intangible.
El valor de las empresas depende cada vez menos de sus activos físicos y más de su capacidad para construir confianza sostenida en el tiempo.
En ese nuevo paradigma, tres pilares se consolidan como la auténtica ventaja competitiva:
- La Confianza, como base relacional: sin ella no hay vínculo duradero.
- La Marca, como promesa: conecta emocionalmente y da sentido a la relación.
- La Reputación, como síntesis: amplifica el valor de lo que la empresa hace bien.
En conjunto, forman la estructura invisible que sostiene la legitimidad social.
Gestionar estratégicamente estos tres activos no es una opción: es la forma real de construir confianza en el siglo XXI.
Las palancas que refuerzan la legitimidad
Construir confianza no se logra con comunicación superficial.
Requiere activar simultáneamente cinco fuentes de legitimidad que, bien gestionadas, se convierten en los cimientos del apoyo social:
- Legitimidad pragmática: cumplir promesas y generar valor real.
- Legitimidad estructural: demostrar solvencia, innovación y liderazgo.
- Legitimidad consecuencial: generar un impacto positivo en la sociedad y el entorno.
- Legitimidad moral: actuar con ética, transparencia y justicia.
- Legitimidad carismática: ejercer un liderazgo responsable que inspire.
La suma de estas cinco dimensiones convierte la coherencia en confianza, y la confianza en reputación.
El hábito de la coherencia
En mi experiencia, construir confianza no es un proyecto; es un hábito organizativo.
El reto del Dircom y de la alta dirección consiste en interiorizar esa lógica hasta que forme parte de la cultura, los procesos y las decisiones diarias.
La herramienta clave es la coherencia:
alinear lo que la empresa dice, lo que promete y, sobre todo, lo que hace.
Solo así se proyecta una reputación sólida y se refuerza la credibilidad del liderazgo.
Porque la confianza no se comunica: se construye con hechos, consistencia y propósito.
La reputación vende
El futuro empresarial no dependerá únicamente de los beneficios económicos, sino de la capacidad para construir confianza, fortalecer la reputación y proyectar marcas que inspiren.
Ese es, a mi juicio, el verdadero significado de la excelencia corporativa.
Si te interesa profundizar, te recomiendo descargar el ebook “Licencia social para operar: el nuevo imperativo empresarial del siglo XXI” desde la web de Corporate Excellence. Es una lectura imprescindible para cualquier líder que quiera comprender cómo se gana —y se mantiene— la confianza social.
Y si tu organización busca convertir esa gestión de los intangibles en una ventaja competitiva medible, en DATA Comunicación podemos acompañarte.
Porque construir confianza es vender con futuro. Y en DATA, sabemos que tu reputación vende.
