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Comunicación de crisis. Cómo hacerlo bien

Durante mis más de veinte años de carrera profesional me ha tocado lidiar con decenas de situaciones de crisis. Y he tenido la suerte de estar siempre acompañado de profesionales de los que he aprendido muchísimo, con los que he desarrollado planes de comunicación de crisis.

Sé que no hay dos crisis iguales. Y sé que hay una grandísima diferencia entre lo que planificas en tiempos de calma, y lo que haces en tiempos de crisis. Pero lo que nunca hubiera pensado es en lo qué pasaría cuando absolutamente todas las empresas están en crisis. Y eso es lo que ahora mismo ocurre.

Crisis por el Covid-19 que ha paralizado la economía, las empresas ven caer las previsiones presupuestarias y no saben lo que va a ocurrir en los próximos meses. Y crisis porque la incertidumbre te impide mirar al futuro y afrontar la situación con claridad.

Sólo tengo clara una cosa. Lo primero es la comunicación interna. Las personas en el centro. Y de ahí hacia fuera. De más cercano a más lejos.

La gente que trabaja en tu organización es la principal afectada por lo que está ocurriendo. Estará en una situación de tensión e incertidumbre, como tú. Informarles de manera coherente puede entenderse como un acto de responsabilidad, que lo es. Pero es que además son tus mejores portavoces. Les van a preguntar (sus amigos, un amigo periodista), van a realizar publicaciones en sus redes sociales y, lo que es más importante, son una voz hiper-autorizada, hiper-creíble, hiper-relevante. Si no tienen información ni preparación, si no les has dicho lo que tienen o no tienen que hacer, actuarán de buena fe, pero probablemente de forma inadecuada.

Decimos que en Euskadi somos de comunicar poco. Pero una comunicación de crisis en Euskadi tiene elementos comunes con cualquier comunicación de crisis, como es obvio. Porque no nos gusta hablar -se supone- pero no nos escondemos.

Características comunes de comunicación de crisis

Hay unos cuantos factores de comunicación que permanecen en todas las situaciones. Gracias a las redes sociales las crisis se viven y retransmiten en directo. El tiempo que pasa desde que una situación de crisis se detecta y se ‘pulsa el botón’ de crisis y comenzamos a trabajar, resulta clave. Las empresas tienen que acostumbrarse a vivir en situaciones de estrés continuo (que vivimos gracias a las redes sociales, y en un mundo conectado). Y también tienen que aprender a diferenciar entre una crisis y un suceso, temas que pasan, trastocan, pero que tienen un impacto relativamente pequeño en la organización.

Cualquier empresa debería tener preparado un plan de comunicación de crisis. Definir con antelación cómo afrontarían situaciones no deseadas (un ERTE, un accidente laboral, un hecho no deseado grave, un descenso repentino y relevante en los ingresos que obliga a despedir a parte del equipo, etc.).

Un plan que se define en tiempos de calma, y que se esfuerza siempre en ponerse en lo peor. Un plan que contempla situaciones que, incluso, se puedan antojar altamente improbables. No van a pasar, pero si pasan, te pillarán prevenido. Y créeme, casi todas van a pasar en un momento u otro.

Un ejemplo que pongo como nota al margen. Mi mujer está preparando una oposición, ha superado todos los exámenes menos el último, que se iba a celebrar el 18 de abril. Lleva tres años preparándose. “Ya verás como viene un meteorito y se acaba el mundo”, decía medio en broma. Pues no, un meteorito no, pero una pandemia mundial que ha paralizado el planeta sí que ha llegado. Su examen ya no tiene fecha.

También es cierto que la planificación adecuada puede no abordar todas las situaciones y circunstancias, pero desarrollar un plan de comunicación de crisis antes de que ocurra una crisis es una tarea valiosa para tu organización o negocio.

En medio de una emergencia, cuando el enfoque es la seguridad para todos, su respuesta inmediata y enfoque prescriptivo ayudarán a mantener a sus partes interesadas tranquilas e informadas.

Consejos para redactar un plan de comunicación de crisis

Identifica al equipo de gestión de crisis

Determina quién es la persona que desarrollará el implementará el plan de comunicación de crisis. El será quien responda de inmediato a las emergencias, quien reunirá y organizará al equipo de comunicación, y llevará al equipo a desarrollar mensajes clave y una estrategia de respuesta. El equipo, por supuesto, tiene que estar compuesto por personas que sepan tomar decisiones. Y tiene que tener capacidad ejecutiva. El director o directora de comunicación, en las empresas que cuentan con esa figura. La persona del equipo que decidió la agencia de comunicación con la que trabajan, en las que no.

Desarrolla tu árbol de comunicaciones.

Se trata de un documento que determina jerárquicamente quién necesita ser notificado, cómo ocurrirán los primeros contactos iniciales y quién es responsable de contactar con quién.

Identifica a un portavoz.

El portavoz es una figura que puede cambiar dependiendo de la categoría o gravedad de la crisis, o a medida que la crisis avanza o va cumpliendo etapas, pero es importante que haya una persona que actúe como su portavoz. Es importante que el portavoz tenga la capacidad y habilidad necesaria para comunicarse con claridad y dar la talla en situaciones de presión. Tiene que haberse preparado, que para eso hacemos desde la agencias servicios de formación de portavoces. Porque hacen falta. Y tiene que saber que, si hay pérdida de vidas o responsabilidades legales o económicas relevantes, tiene que consultar con el área legal antes de realizar cualquier declaración.

Localiza un lugar de reunión.

El Coronavirus nos ha enseñado a usar la videoconferencia. puede ser una solución fantástica. Pero el punto de reunión tiene que estar claro, ya sea una ubicación física o virtual. En caso de emergencia, el equipo de comunicación de crisis sabrá de inmediato dónde reunirse, llamar o iniciar sesión. Ahí es donde va a analizar de inmediato la situación, el alcance de los daños y las pérdidas, y cualquier daño y riesgo potencial en el horizonte.

Elige tus canales de comunicación.

Tienes que comprender de antemano si vas a utilizar, cuándo y cómo el correo electrónico, los medios locales, los mensajes telefónicos automáticos, los mensajes de texto automatizados, Internet / sitio web y / o las redes sociales para comunicar tu respuesta. Si va a ser necesaria una rueda de prensa (rara vez antes de tener algo que contar), canales de actualización periódica de la información para mantener informados a los interesados. Ten en cuenta que las comunicaciones hoy en día son inmediata y las crisis se retransmiten en directo.

Identifica recursos externos, teje alianzas

Tienes que tejer alianzas con todos aquellos que pueden ayudarte a lograr que tu mensaje llegue (periodistas, canales de información de crisis, líderes del equipo sindical, asociaciones sectoriales o patronales, instituciones públicas.). Define quienes son y contacta con ellos. Y también, con todo aquel que pueda resultarte de interés y a los que quizá tendrías que llamar para convocar con imediatez (diseñadores, editores de vídeo, compañías de letreros, servicios de relaciones públicas, agencias de alquiler de tiendas de campaña, generadores, micrófonos inalámbricos…).

Crea una web de statement

En situaciones de crisis tienes que hacer el mapa. Tratar de anticipar las cosas que van a ocurrir, para preparar tus respuestas. Redacta esas respuestas, todas. y crea los elementos gráficos que hagan falta. Después prepara una web que puedas publicar en cuestión de segundos, en caso de resultar necesario. Y que pueda transmitir los mensajes apropiados, en función de lo que va pasando. Hacerlo eliminará la necesidad de que los medios de comunicación obtengan esta información durante una crisis. Esta es también la ubicación web donde puede cargar comunicados de prensa, actualizaciones de emergencia u otra información clave para difundir a través de los canales de noticias del área y medios sociales.

Actualice el plan de comunicación de crisis

Por último, si has elaborado un plan de comunicación de crisis en tipos de calma, con todo lo anterior, revísalo regularmente para certificar que la la información es precisa y está actualizada. En caso de una emergencia, un plan actualizado de comunicaciones de crisis ayudará a guiar su capacidad de responder con calma e inmediatamente. Además, mejora tu reputación como organización que se preocupa y responde de manera efectiva cuando más lo necesita.

DATA Comunicación y la comunicación de crisis en Euskadi

Desde DATA Comunicación te ayudamos a gestionar tu comunicación de crisis. Si tienes un problema ahora mismo, llámanos. Si lo que buscas es el desarrollo de un plan, llámanos.

Te ayudaremos, para que puedas mantener intacta tu reputación y, quien sabe si, salir reforzado. Si nos llamas en tiempos de calma, te ayudaremos a preparar un plan de acción que te ayude a anticipar una crisis, determinar y monitorizar lo que está pasando, quizá anticipar riesgos y convertirlos en oportunidades.

Si tienes un problema ya, te ayudaremos a dimensionarlo, preparar un plan de acción y afrontarlo con solvencia. Nuestra misión será ayudarte a generar respuestas eficaces de manera rápida, eficaz y creativa.

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Infoxicación por Coronavirus

Quienes nos dedicamos a la comunicación vemos cómo el Coronavirus nos pone a prueba. Conocemos las bases de la comunicación de crisis. De hecho, nos hemos acostumbrado a vivir en la crisis continua (gracias, redes sociales). Pero estos días tenemos enfrente una situación nunca vista, imposible de predecir, en la que resulta complicado anticipar los diferentes escenarios.

Creo que realmente no hemos sabido leer algunas señales. No era fácil. Pero hace dos semanas nos llevábamos las manos a la cabeza porque se anulaba el Mobile World Congress, la semana pasada alucinábamos con lo que estaba pasando en Italia y de repente, ahora, nos vemos todos confinados en nuestro domicilio y sin saber qué va a pasar mañana.

Como comunicadores creo que tenemos que entender algunas cosas:

Primera. Comunicación interna primero y luego, quizá, comunicación externa. ¿Cuántas empresas han hecho comunicados en sus redes diciendo que sus trabajadores teletrabajan? Lo importante ahora conseguir que nuestro equipo entienda cómo está la empresa, cómo afronta esta situación extraña, qué pueden/deben hacer y qué no. Y sobre todo escuchar sus dudas o preguntas y tratar de ofrecer respuesta.

Segunda. Ponerse en lo peor. Miguel López Quesada, presidente de Dircom, lo explica muy bien. “Tenemos que ser bomberos. Avanzar hacia el fuego para tratar de apagarlo cuando el ser humano, por naturaleza, correría en dirección contraria”. Si no te pones en lo peor y piensas cómo responderías en esa situación, nunca estarás preparado. Si no lo haces, cuando las cosas vayan ocurriendo, sentiréis tristeza, preocupación, estrés. Si te pones en lo peor y te preparas, según lleguen los problemas irás aportando soluciones. Ponerse en lo peor no implica que eso vaya a pasar. Sólo quiere decir que, si pasa, te pillará preparado.

Tercera. Hay que ser muy, muy claros. Esforzarse por preparar los mensajes y explicar de forma clara y meridiana tu punto de vista. Todo el mundo está este día abrumado por miles de mensajes. Infoxicados a tope. Los medios de comunicación no hablan de otra cosa, los amigos y familiares tampoco. Y qué decir de los mentideros de Internet. Hay verdades, medias verdades y mentiras, que se propagan por redes como locas. Hay que esforzarse por definir muy bien el mensaje, y hacerlo llegar sin adornos a quien lo tenga que entender.