El Informe Brightlocal 2021 sobre las reseñas de Internet nos da todas las claves que neciestamos para entender cómo funciona este mundo, y cómo podemos desarrollar una estrategia de construcción de marca en base a las opiniones de nuestros clientes.
Algunos primeros datos relevantes son:
- Más consumidores están leyendo reseñas en línea que nunca antes. En 2021, el 77 % los lee «siempre» o «regularmente» cuando busca negocios locales (frente al 60 % en 2020).
- El 67% considerará dejar una reseña por una experiencia positiva, mientras que el 40% considerará dejar una reseña por una experiencia negativa.
- El 89 % de los consumidores tienen una probabilidad ‘alta’ o ‘bastante’ de usar un negocio que responde a todas sus reseñas en línea.
- El 57 % dice que sería ‘poco probable’ o ‘nada’ probable que usara un negocio que no responde a las reseñas en absoluto.
- Más consumidores utilizan Google para evaluar empresas locales que nunca. En 2021, lo hizo el 81 %, pero el año anterior solo lo hizo el 63 %.
- La cantidad de personas que solo prestan atención a las reseñas dejadas en las dos semanas anteriores se ha reducido del 50 % al 22 %.
- En 2021, solo el 3% dijo que consideraría usar un negocio con una calificación de estrellas promedio de dos estrellas o menos. Eso es menos que el 14% en 2020.
- El 62 % cree haber visto una reseña falsa de una empresa local en el último año.
- Las principales fuentes de reseñas falsas, según los consumidores: 1) Amazon; 2) Google; 3) Facebook.
- Solo el 7% de los consumidores dice que ‘no sospecha en absoluto’ de las reseñas en Facebook.
Cada año, la Encuesta de revisión de consumidores locales explora las formas en que los consumidores usan las revseñas online para elegir, confiar y comprender las empresas que ofrecen servicios en su área local.
Desde su creación en 2010, el informe ha tenido como objetivo ayudar a las empresas, los consumidores y los especialistas en marketing locales a comprender el impacto que las reseñas de los clientes pueden tener en los consumidores y ver qué tendencias cambian cada año.
Si bien la encuesta realizada por Brightlocal en 2020 se centró en gran medida en cómo Covid impactó el comportamiento del consumidor hacia la lectura y redacción de reseñas, esta vez hicimos más preguntas sobre reseñas falsas. Esto es para ver si la reputación de los principales sitios de revisión es tan limpia como les gustaría pensar que es.
Este post está basado en el estudio publicado recientemente por brightlocal.
Tendencias de opiniones de clientes en 2022
Las reseñas comerciales pueden ser una herramienta increíblemente útil para atraer nuevos clientes, no solo a través del efecto psicológico que tienen en el lector, sino también al impulsar las clasificaciones locales para que las empresas tengan más probabilidades de aparecer ante los consumidores que buscan.
A lo largo de las veinte preguntas exploradas en esta encuesta, cubriremos todo lo que necesitará para presentar un caso sólido a favor de la gestión de reseñas en línea , ya sea con el propósito de construir una base de clientes leales, mejorar su visibilidad en línea, ¡o ambos!
También comprenderá en qué dirección sopla el viento en términos de las preferencias de los consumidores en cuanto a la calificación de estrellas, las respuestas a las reseñas y cómo deben ser las reseñas recientes para influir en la toma de decisiones.
Sin más preámbulos, veamos los resultados de la Encuesta de revisión del consumidor local 2022 de BrightLocal.
Cómo los consumidores leen y escriben reseñas en línea para empresas locales
Las reseñas de productos por parte de los consumidores han sido un elemento básico de la experiencia en línea durante años, pero la sofisticación con la que las personas pueden dejar reseñas comerciales se ha desarrollado con el tiempo. Las plataformas como Yelp están brindando más y más características y funcionalidades a empresas y consumidores por igual, lo que ayuda a impulsar el compromiso dentro de la plataforma.
Para comprender cómo han cambiado estos comportamientos con el tiempo, Brightlocal plateó varias preguntas sobre cómo los consumidores buscan reseñas, leen reseñas y dejan reseñas para empresas locales.
¿Con qué frecuencia los consumidores buscan negocios locales en línea?
Para ayudarnos a comprender por qué y cómo los consumidores leen y escriben reseñas, es importante primero observar con qué frecuencia usan Internet para encontrar negocios locales. Luego podemos considerar estas tendencias al observar los niveles de compromiso con las plataformas de reseñas.
- El 99% de los consumidores ha utilizado Internet para buscar información sobre un negocio local en el último año.
- El 78 % de los consumidores utiliza Internet para buscar información sobre empresas locales más de una vez a la semana (frente al 69 % en 2020).
- El 21 % de los consumidores utiliza Internet para buscar información sobre negocios locales todos los días (frente al 34 % todos los días).
En 2021, muchas menos personas buscaban negocios en línea todos los días que en 2020, lo que inicialmente sugiere una menor necesidad de su uso. Sin embargo, en general, la frecuencia de uso ha aumentado considerablemente. Hemos observado un aumento interanual del 9 % en el número de personas que utilizan Internet más de una vez a la semana para buscar información sobre empresas locales.
También se ve una gran caída de aquellos que están menos comprometidos con la búsqueda de negocios en línea. El 1% de los consumidores dice que no usa Internet para encontrar negocios locales; eso es un increíble 99% de consumidores que usan Internet para encontrar negocios locales. Creo que es seguro decir que la era de aquellos que aún confían en el directorio comercial impreso ha terminado y que la visibilidad y el impacto de las reseñas en línea son más altos que nunca.
Opinión de Ben: “Parece que el aumento en el porcentaje de usuarios que revisan varias veces a la semana ha aumentado en un 10%, mientras que aquellos que revisan todos los días han disminuido un poco más en comparación. Esto puede deberse a que, como industria, hemos estado tratando de cambiar el estado de ánimo de nuestros clientes en lo que respecta al éxito. Conversiones sobre clasificaciones”.
¿En qué sitios los consumidores evalúan las empresas?
Si bien existen muchos sitios de reseñas y descubrimiento de negocios, algunos enfocados en territorios particulares, otros en industrias y productos, es seguro decir que un puñado realmente tiene el monopolio de la opinión del consumidor y las empresas locales.
Echemos un vistazo a cuáles fueron los ganadores y perdedores de 2021 en la carrera por captar la atención y las opiniones de los consumidores.
- El uso de Google por parte de los consumidores para evaluar las empresas locales ha aumentado del 63 % en 2020 al 81 % en 2021.
- El uso de Yelp por parte de los consumidores para evaluar las empresas locales aumentó del 32 % en 2020 al 53 % en 2021.
- El uso de Facebook por parte de los consumidores para evaluar las empresas locales se redujo del 54 % en 2020 al 48 % en 2021.
- Solo el 13 % de los consumidores utilizó Apple Maps para evaluar negocios locales en 2021.
La estrella de Google sigue ascendiendo, con un aumento interanual del 18 % en el número de consumidores que la utilizan para evaluar empresas locales. Esto es de esperar, ya que es, con mucho, el motor de búsqueda con la mayor cuota de mercado (87% del mercado cuando se realizó esta encuesta, según Statista ). Sin embargo, sigue siendo un salto notable y reitera la importancia de desarrollar y monitorear su perfil comercial de Google , en el que los consumidores verán información sobre su negocio.
La historia más grande aquí es quizás una de dos partes: que Yelp experimentó un aumento impresionante de 31 puntos, mientras que el uso de Facebook para la evaluación de negocios locales se desplomó un 6%. Como veremos más adelante, esto coincide con un deterioro general de la confianza pública en Facebook, que ha capeado, y siempre está capeando, controversias en múltiples frentes.
El punto estratégico aquí es que sus esfuerzos no deben girar solo en torno a Google. Una proporción grande y creciente de consumidores está buscando a Yelp para ayudarlos con sus decisiones comerciales; su negocio o sus clientes serían tontos si lo ignoraran.
¿Con qué frecuencia los consumidores leen reseñas en línea de negocios locales?
Ahora, en las reseñas mismas. Hemos establecido que el 99% de los consumidores buscó en línea para encontrar un negocio el año pasado, pero ¿con qué frecuencia estas personas buscaron las opiniones de otros clientes antes de tomar sus decisiones?
- El 98% de las personas, al menos «ocasionalmente», lee reseñas en línea de empresas locales.
- El 77% de los consumidores ‘siempre’ o ‘regularmente’ leen reseñas en línea cuando buscan negocios locales (frente al 60% en 2020).
- El porcentaje de personas que ‘nunca’ leen reseñas cuando buscan negocios locales ha caído del 13 % en 2020 a solo el 2 % en 2021.
En los últimos dos años, hemos visto una caída masiva en los rechazos que dicen que ‘nunca’ leen reseñas. Esto ha caído un 16%, del 18% en 2019 a solo el 2% el año pasado. Mirando el resto de los datos, podemos estar bastante seguros de que muchos de ellos han pasado a leerlos ‘ocasionalmente’ o ‘regularmente’.
Para el 43% de los consumidores, leer reseñas en línea ahora es algo habitual. Al observar estos datos, a la luz de los resultados anteriores que muestran un aumento en los consumidores que utilizan la web para encontrar negocios, podemos decir con seguridad que la importancia de tener un buen perfil de revisión está creciendo. Más personas utilizan regularmente Internet para encontrar empresas y más personas leen regularmente reseñas cuando lo hacen.
Opinión de Ben: “El aumento de quienes leen reseñas regularmente de 2020 a 2021 es interesante. Habría esperado ver un aumento en los que respondieron ‘siempre’. Siento que este es un resultado muy natural. Es un comportamiento muy normal: al mirar un negocio, estamos pensando en comprometernos a leer sobre las experiencias de otros”.
¿A qué tipos de empresas prestan más atención los consumidores a las reseñas?
No todas las experiencias comerciales son iguales: el riesgo de un mal servicio por parte de un plomero y un cantinero simplemente no coinciden. Por lo tanto, se espera que a las personas les interese más, y probablemente lean más reseñas, ciertos tipos de negocios que otros.
Para explorar esto, observamos ocho sectores clave en los que sabemos que las reseñas juegan un papel importante, y preguntamos qué papel juegan las reseñas en las decisiones de los consumidores para usarlas.
- Los principales tipos de negocios para los que las reseñas juegan un papel «importante» o «muy importante» en las decisiones de los consumidores son:
- Empresas de servicios y comerciantes (el 84 % dijo que las reseñas son «importantes» o «muy importantes» en su decisión)
- Servicios de atención (83%)
- Salud (82%)
Como era de esperar, las empresas que se requieren con poca frecuencia y que conllevan un alto nivel de riesgo enfrentan mucho más escrutinio público que cosas como restaurantes y bares, donde la recomendación de un amigo a veces es todo lo que se necesita. Es alentador ver que los servicios de atención se destacan en esto, dadas las decisiones importantes, y probablemente difíciles, que están involucradas en el uso de los servicios en este sector.
Los negocios de atención médica y servicios, o áreas de servicio (SAB, por sus siglas en inglés) se acumulan de manera bastante uniforme, lo que definitivamente vale la pena que los comerciantes lo sepan: ¡a sus clientes potenciales les importan las revisiones para su negocio tanto como lo hacen para sus médicos!
También es interesante ver que el 6 % de los consumidores considera que las opiniones sobre servicios financieros y legales «no son importantes». ¿Podría ser que años de spam de Google Business Profile y reseñas falsas en el sector legal hayan hecho mella en la percepción pública de esta industria?
¿Cuántos consumidores escriben reseñas y para qué tipos de experiencias?
Brightlocal exploró dónde la gente lee reseñas y para qué tipo de negocios, pero esas reseñas tienen que venir de alguna parte. Es por eso que hicieron preguntas sobre la redacción de reseñas, tratando de descubrir el santo grial de la gestión de la reputación: ¿qué hace que alguien tenga más o menos probabilidades de dejar una reseña?
- El 74% de los consumidores dejaron reseñas de empresas locales en los últimos 12 meses.
- El 67 % de los consumidores considerará dejar una reseña por una experiencia positiva, mientras que el 40 % considerará dejar una reseña por una experiencia negativa. Un cruce del 33% considerará ambos.
- El 7% de los consumidores solo dejan reseñas por experiencias negativas, mientras que el 34% de los consumidores solo dejan reseñas por experiencias positivas.
En última instancia, los sitios de revisión son herramientas bastante tontas y muestran todas las revisiones en igualdad de condiciones (aunque es cierto que no necesariamente en el orden en que se dejaron). No tienen en cuenta los diferentes tipos de revisores que existen, el historial de revisiones del cliente o qué tipo de personas dejan reseñas en determinadas condiciones. Por lo tanto, estos puntos no se tienen en cuenta al presentar la importante calificación promedio de estrellas.
Por eso es particularmente interesante observar los porcentajes de consumidores que solo dejan reseñas negativas (7%) y aquellos que solo escriben reseñas positivas (34%). El cínico en mí está feliz de que el primero no sea más alto, pero definitivamente vale la pena tener esto en cuenta cuando trabaje en la calidad de su servicio al cliente.
En total, el 67% de los consumidores considerará dejar una reseña por una experiencia positiva, mientras que un 40% comparativamente bajo lo hará por una experiencia negativa. Esto demuestra que los beneficios superan con creces los riesgos asociados con el crecimiento de su perfil de revisión. Y como veremos más adelante, ¡las críticas negativas pueden ayudar a tu reputación!
Opinión de Ben: “Esta estadística es interesante. Solo aproximadamente uno de cada tres encuestados afirmó haber dejado una reseña sobre una experiencia positiva o negativa. Esto podría deberse a muchos factores, pero creo que la razón principal es que no se les pidió que dejaran una reseña.“
¿Qué factores influyen en la decisión de los consumidores de dejar una reseña?
Brindar una experiencia de servicio al cliente positiva es obviamente el primer paso para obtener una excelente reseña, pero no todo lo que influye está en manos de la empresa. Brightlocal exploró qué otros factores podrían desempeñar un papel en convertir una experiencia positiva en una revisión positiva:
- El 88% de los consumidores dicen que sería ‘probable’ o ‘muy probable’ que dejaran una reseña si la empresa hiciera todo lo posible para asegurarse de que tuvieran una experiencia excepcional.
- El 80% de los consumidores dicen que sería ‘probable’ o ‘muy probable’ que dejaran una reseña si inicialmente tuvieron una experiencia negativa que luego se convirtió en una experiencia muy positiva.
- El 74 % de los consumidores dice que sería ‘probable’ o ‘muy probable’ que dejaran una reseña si supieran que la empresa es propiedad de una familia, mientras que solo el 43 % piensa lo mismo acerca de una gran cadena.
- El 73% de los consumidores dicen que sería «probable» o «muy probable» que dejaran una reseña si la empresa tuviera una calificación de estrellas promedio baja y no pensaran que se la merecen.
- El 77% de los consumidores dicen que sería ‘probable’ o ‘muy probable’ que dejaran una reseña si supieran que el negocio es relativamente nuevo.
Con lo obvio fuera del camino (es muy probable que ir «más allá» resulte en una reseña positiva), hay algunas cosas interesantes para tener en cuenta aquí.
En primer lugar, compare la proporción que sería ‘probable’ o ‘muy probable’ que dejara una reseña si supiera que la empresa es familiar (74 %) con la proporción que sentiría lo mismo acerca de una gran cadena (43 %). Esto muestra la enorme cantidad de potencial de resaltar que su empresa es de propiedad familiar cuando se trata de marketing y desarrollar la experiencia del cliente con esto en mente.
Por el contrario, las grandes cadenas realmente enfrentan una lucha cuesta arriba para generar reseñas, incluso después de experiencias positivas. Es un consuelo frío, pero consuelo al fin y al cabo, que el 22 % de los consumidores diga que el hecho de que el negocio forme parte de una cadena no afectaría su decisión.
Otra sorpresa es que sentir que una calificación de estrellas promedio baja es inmerecida es lo que podría empujar a los clientes a dejar una reseña, con el 73% diciendo que dejaría una reseña después de una experiencia positiva en esta situación. Por lo tanto, siempre que brinde una experiencia realmente excelente, no hay necesidad de sentirse deprimido por una calificación de estrellas promedio baja. ¡Tus futuros clientes estarán dispuestos a ayudarte si das lo mejor de ti!
Opinión de Ben: “El 61 % de los usuarios afirma que, después de tener una experiencia positiva, dejaría una reseña si la empresa fuera más allá, y el 43 % dijo que es muy probable que deje una reseña si una experiencia negativa se convierte en una uno positivo. Además, parece que un porcentaje igual revisaría una empresa si no hubiera muchas reseñas y si un empleado se lo pidiera. En general, es una buena idea brindar el mejor servicio posible y también solicitar una revisión, si desea obtener más críticas positivas”.
Lo que realmente les importa a los consumidores acerca de las reseñas
A pesar de ser engañosamente simple en la superficie, hay muchos elementos de reseñas y perfiles de reseñas comerciales que pueden tener un impacto en cómo los consumidores las perciben, como la actualidad, la duración, las respuestas, etc.
Con esto en mente, analizamos los diversos elementos de las reseñas para descubrir qué es lo que realmente importa a los consumidores que las leen.
¿Qué factores de las reseñas son más importantes para los consumidores?
Según sus preferencias personales, tal vez en función de su experiencia con empresas, sitios de reseñas e incluso otras personas, es posible que tenga una fuerte aversión a un tipo de reseña pero que confíe implícitamente en otro.
¿La reseña tiene un autor nombrado? ¿Se dejó hace poco? ¿Ha respondido el dueño del negocio? ¿Hay muchas letras mayúsculas en la reseña? ¿Se adjuntan fotos?
Queríamos averiguar cuánto, si es que les importan, cosas como estas a los consumidores.
- Los tres principales factores de revisión que hacen que los lectores de reseñas se sientan positivos acerca de un negocio local son:
- La revisión escrita describe una experiencia positiva (75% eligió esto)
- La revisión tiene una calificación de estrellas alta (58% eligió esto)
- El propietario de la empresa ha respondido a la reseña (el 55 % eligió esta)
- Al menos al 25 % de los consumidores no les importa que la reseña describa una experiencia positiva, y al menos al 42 % no les importa una calificación de estrellas alta.
No hace falta decir que para obtener una buena reseña, debe brindar una experiencia positiva, por lo que es natural que la gente quiera escuchar sobre este tipo de experiencias.
Sin embargo, si bien puede pensar que la calificación de estrellas es el mejor barómetro de esta experiencia, de hecho, las personas quieren leer descripciones escritas de experiencias y valorarlas por encima de la calificación de estrellas.
Cualquiera que intente decidir si comenzar a responder a las reseñas debe prestar atención al hecho de que el 55% de los consumidores dijeron que una respuesta del propietario de la empresa los hace sentir positivos con respecto a esa empresa. Si eso no parece mucho, considere que solo un 3% más dijo que una calificación de estrellas alta haría lo mismo, lo que nos deja con la conclusión de que a los consumidores les importa la calificación de estrellas y las respuestas más o menos lo mismo.
Entonces, si está buscando un promedio de estrellas bajo y le preocupa comenzar a responder a las reseñas, estos resultados sugieren que podría ser una estrategia ganadora.
Opinión de Ben: “En general, creo que lo que estamos viendo aquí es que los principios básicos de las reseñas son casi los mismos. Es importante tener reseñas que sean recientes, respondidas, altamente calificadas y de naturaleza positiva. Este es un buen consejo para cualquier negocio y un objetivo por el que la mayoría de los comerciantes deberían esforzarse”.
¿Cuáles son las calificaciones mínimas con estrellas que los consumidores aceptarán?
Dependiendo del sitio de reseñas, el sentimiento promedio en todas las reseñas de su negocio puede mostrarse de una manera diferente, pero la más fácil de usar y la más reconocida es la calificación familiar con estrellas. Brightlocal quería averiguar cómo han cambiado las actitudes de los consumidores hacia este «atajo al sentimiento» a lo largo de los años.
- El porcentaje de consumidores que solo usaría un negocio de 5 estrellas ha caído del 12 % en 2020 a solo el 4 % en 2021.
- En 2021, solo el 3 % de los consumidores dijeron que considerarían usar un negocio con una calificación promedio de dos estrellas o menos. Eso es menos que el 14% en 2020.
Tal vez en línea con la confianza del consumidor en las reseñas que disminuye un poco (como veremos más adelante), tiene sentido que haya una caída en aquellos que solo esperan ver cinco estrellas, del 12 % en 2020 a solo el 4 % en 2021.
Sin embargo, en el otro extremo de la escala, los consumidores en general esperan más de lo que solían esperar, y el 97% solo considera negocios con más de dos estrellas. Teniendo en cuenta que 2,5 de 5 es efectivamente una puntuación del 50 %, es un gran salto en las expectativas de los consumidores en tan solo un año.
Con más y más negocios aprendiendo la importancia de generar reseñas y más consumidores buscando y evaluando negocios, tiene sentido que los consumidores esperen más. Pero también entienden que nadie es perfecto. Las dificultades tan publicitadas que han enfrentado las empresas locales durante la pandemia de coronavirus también podrían explicar este entendimiento.
Opinión de Ben: “Esto tiene mucho sentido, ya que los usuarios buscan una calificación promedio de al menos 4.0. Ningún negocio es perfecto, y los usuarios lo entienden. Esperan ver algunas experiencias negativas”.
¿Es importante la actualidad de las reseñas para los consumidores?
Una reseña cuenta la historia de una sola interacción con un cliente en un solo momento, pero ¿y si ese momento fue hace mucho tiempo? Los servicios pueden cambiar con frecuencia, por lo que para la mejor representación de la experiencia actual, tendría sentido que los más recientes sean los más confiables, ¿verdad?
- En 2020, el 50% de los consumidores sintieron que solo las reseñas de las últimas dos semanas afectaron sus decisiones. En 2021, esa cifra se redujo al 22 %, y muchas más tuvieron en cuenta las revisiones que quedaron entre los últimos tres meses y un año.
Curiosamente, ha habido una gran caída en la expectativa de revisiones muy recientes que quedaron en las últimas dos semanas antes de evaluar el negocio. En consecuencia, la cantidad de consumidores dispuestos a confiar en las reseñas de hace un año va en aumento. Como sugiere Ben a continuación, esto podría deberse a que los consumidores están siendo más indulgentes con lo que las empresas pueden lograr debido a la pandemia y, por lo tanto, son más realistas acerca de la fecha en que deberían haberse dejado las reseñas.
Vale la pena señalar que el 7% de los encuestados dijeron que la revisión reciente no significaba nada para ellos. Dependiendo de su situación, esto podría ser algo bueno o malo. Por ejemplo, si tuvo una gran cantidad de críticas negativas hace aproximadamente un año, pero cambió el rumbo y ahora cuenta con un perfil de 4 estrellas, hay quienes analizarán su historial y considerarán esas antiguas críticas de baja puntuación como relevante y representativa de su negocio ahora.
Opinión de Ben: “Esto es muy interesante. Durante mucho tiempo hemos visto que los usuarios quieren ver nuevas reseñas que se realizaron en las últimas semanas. Según estos nuevos datos, parece que se ha extendido a un mes. Es posible que los usuarios se estén volviendo más indulgentes con los comerciantes y se den cuenta de lo difícil que es para los comerciantes obtener reseñas en estos días, aunque gracias al filtro de reseñas más estricto de Google”.
¿Qué elementos del perfil de revisión de una empresa son más importantes para los consumidores?
Al igual que con una sola reseña, hay muchos elementos del perfil general de reseñas de una empresa que pueden tener un impacto en las decisiones de los consumidores, como la cantidad de reseñas o, como se mencionó anteriormente, hace cuánto se dejaron.
- La importancia que los consumidores dan a la variedad de sitios de reseñas en los que las empresas tienen reseñas se ha reducido del 79 % en 2020 al 69 % en 2021.
- La importancia que los consumidores dan al número total de reseñas de una empresa se ha reducido del 79 % en 2020 al 69 % en 2021.
- Los tres factores principales del perfil de revisión de una empresa que influirían en la decisión de un consumidor son:
- La calificación general promedio de estrellas del negocio (85% dijo que esto era «importante» o «muy importante»)
- La empresa que tiene una calificación promedio de estrellas más alta que otras empresas que están considerando (76 %)
- Qué tan recientes son las últimas reseñas (73 %)
Desde Brightlocal han estado haciendo esta pregunta desde 2017, pero incluyeron varias respuestas nuevas en la encuesta de este año para comprender cómo se comparan ciertos elementos. Descubrieron que la calificación de estrellas, la antigüedad y el número total de reseñas en un sitio de reseñas se consideraban importantes.
Sin embargo, vale la pena señalar que, si bien el 76% de los encuestados dijo que era importante que la empresa tuviera una calificación de estrellas más alta que la competencia, muchos menos (39%) opinan lo mismo sobre la cantidad de reseñas. Esto significa que no se trata solo de obtener tantas reseñas como sea posible, sino de asegurarse de que su servicio realmente merece una alta calificación de estrellas.
Una última cosa a tener en cuenta aquí es que la importancia que los consumidores perciben en la cantidad de sitios de reseñas en los que tiene reseñas se ha reducido a más de la mitad, del 72 % en 2020 a solo el 34 % en 2021. Está claro que la cantidad de sitios a los que la gente presta atención es disminuyendo, por lo que es mejor concentrar sus esfuerzos en los pocos sitios que son más relevantes para su audiencia.
Lo que los consumidores piensan acerca de las empresas que solicitan y responden reseñas
Cuando se trata de su reputación en línea, no se trata solo de «brindar un gran servicio y esperar lo mejor». Como hemos visto anteriormente, los consumidores se preocupan por la calidad y la actualidad de las reseñas. Esta es la razón por la que existe un software de gestión de reputación para permitir que los dueños de negocios crezcan y monitoreen sus reseñas.
Sin embargo, eso es sólo una parte de la ecuación. Ya hemos visto que el 55 % de los consumidores dijo que el propietario de la empresa que respondiera a la reseña los haría sentir positivos acerca de la empresa, por lo que este podría ser el diferenciador clave entre usted y sus competidores.
Responder a las reseñas también es una excelente manera de mostrar la personalidad de su marca, brindar un ejemplo de su servicio al cliente y resaltar las reseñas falsas, por lo que es una estrategia recomendada, como veremos a continuación.
¿Cómo influye la respuesta a las reseñas en las decisiones de los consumidores?
A algunas empresas les gusta responder siempre a las críticas positivas y evitan los posibles conflictos que surgen al responder a las críticas negativas. Muchos otros dejan en paz a sus fans y solo buscan contrarrestar el impacto negativo de las malas críticas respondiendo exclusivamente a ellas.
- El 89% de los consumidores dicen que sería ‘bastante’ o ‘altamente’ probable que utilizaran un negocio que responda a todas las críticas, positivas y negativas.
- El 57 % de los consumidores dice que sería ‘poco probable’ o ‘nada’ probable que usaran un negocio que no responde a las reseñas en absoluto.
Descubrimos que un sorprendente 89 % de los consumidores sería ‘probable’ o ‘muy probable’ que utilizara negocios que respondieran a todas las reseñas. Y en el otro extremo de la escala, el 22 % dice que «no es probable en absoluto» utilizar empresas que no respondan a ninguna reseña en absoluto. Esto demuestra el poder de responder tanto a las críticas negativas como a las positivas.
Mientras tanto, es interesante ver que, en términos generales, los consumidores se sienten más favorables con los perfiles de reseñas que incluyen respuestas a reseñas negativas, en lugar de aquellos que solo tienen respuestas a reseñas positivas. Esto sugiere que los consumidores respetan más al propietario de un negocio que trata de cambiar una mala situación que a uno que disfruta de los elogios e ignora a los detractores.
Opinión de Ben: “Animo a todos nuestros clientes a responder a todas las reseñas. Los datos también respaldan esto. El 59% de los usuarios dijeron que es bastante probable que utilicen una empresa que responda a todas las reseñas. Creo que es importante responder a todas las reseñas: responde a las reseñas negativas para que los clientes potenciales vean cómo lidias con una experiencia negativa y responde a las reseñas positivas como una forma de agradecer a un usuario por dejar una reseña. Lo que también tiene sentido aquí es que el 52% dijo que usaría un negocio si un comerciante respondiera solo a las críticas negativas, lo que significa que es muy importante que, como mínimo, se responda a las críticas negativas”.
¿Con qué frecuencia se solicita a los consumidores que dejen reseñas?
Ahora sabemos que los consumidores quieren ver las respuestas a sus reseñas y las reseñas de los demás, por lo que está claro que están contentos de que los dueños de negocios se involucren en el proceso de comentarios de los consumidores. Pero, ¿cuántos se ven influenciados cuando las empresas les piden que dejen reseñas, ya sea directa o indirectamente? ¿Y cuántos dueños de negocios están pidiendo reseñas en primer lugar?
- El 17% de los consumidores dice que una empresa no les ha pedido que dejen una reseña en los últimos 12 meses.
- El 12 % de los consumidores dice que dejó una reseña cada vez que una empresa los instó a hacerlo en los últimos 12 meses.
- El 35 % de los consumidores dice que dejó una reseña al menos la mitad de las veces que una empresa se lo pidió en los últimos 12 meses.
Está claro que las empresas están recibiendo el mensaje sobre la importancia de solicitar reseñas, porque solo el 17 % de los consumidores dijeron que no se les había solicitado una reseña en los 12 meses anteriores. Sin embargo, lo que realmente debería animar a cualquiera que invierta tiempo en esto es que un 12% no insignificante de los consumidores dice que siempre dejará una reseña cuando la empresa se lo solicite.
Eso significa que potencialmente podría obtener que el 12% de todos sus futuros clientes le dejen una reseña, solo con preguntarles. Toma en cuenta que el 23% deja una reseña más de la mitad de las veces y esa cifra crece aún más. Ahora, la cantidad de reseñas que obtenga dependerá de la frecuencia con la que las personas usen su negocio o el nivel de tráfico peatonal, pero es un fuerte indicador de que pedir reseñas vale la pena el tiempo de cada negocio.
¿Cómo incitan las empresas a los consumidores a realizar reseñas en línea?
Existen innumerables formas imaginativas de solicitar reseñas o crear conciencia sobre la importancia de las mismas para su negocio, desde incluir un enlace en el pie de página de un correo electrónico hasta mostrar una solicitud en el punto de venta. Para averiguar cuál de estos tipos de solicitud está ganando popularidad (al menos entre las empresas), les pedimos a los consumidores que nos dijeran las formas en que recuerdan que se les solicitó una revisión.
- Los métodos para pedir reseñas que han aumentado año tras año son:
- En un mensaje de texto SMS (7% de aumento)
- En un recibo o factura (5% de aumento)
- Presencial, durante la venta/experiencia (aumento del 1%)
Si bien no ha habido cambios significativos en los métodos más utilizados para solicitar revisiones (por correo electrónico, en un recibo o factura y en persona), vale la pena señalar el aumento del 7 % en el uso de mensajes SMS para solicitar revisiones . Esto es impresionante teniendo en cuenta los esfuerzos adicionales que deben hacer las empresas para obtener el consentimiento para usar SMS .
En otros lugares, los métodos que antes se usaban menos están en declive. Las redes sociales, el teléfono y las tarjetas de presentación han experimentado grandes caídas año tras año. Sin embargo, esto no necesariamente habla de su eficacia. Vale la pena recordar que el hecho de que muchas empresas no usen una táctica en particular no significa que no funcione. Podría ser que uno de estos métodos menos utilizados sea lo que hace que sus solicitudes de revisión se destaquen de sus competidores, ¡así que sea creativo!
¿Qué incentivos utilizan las empresas para fomentar las reseñas?
Cada plataforma tiene su propio conjunto de pautas de revisión , de Yelp que establece específicamente que las empresas no pueden solicitar revisiones a Google porque están en contra de la práctica de revisión. Sin embargo, hay algunas prácticas que se consideran «menos que legítimas» en todos los ámbitos, y «ofrecer efectivo» es ilegal en algunas partes del mundo.
Queríamos averiguar cuántas empresas están ofreciendo incentivos directos en sus esfuerzos por generar reseñas, por lo que preguntamos a los consumidores con qué frecuencia recuerdan casos de esto.
- En 2021, el 17 % de los consumidores recuerda que les ofrecieron un descuento a cambio de una reseña. Eso es un aumento del 12% en 2020.
- En 2021, el 15 % de los consumidores recuerda que les ofrecieron un regalo o servicios gratuitos a cambio de una reseña. Eso es un aumento del 8% en 2020.
- El porcentaje de consumidores que recuerdan que se les ofreció un incentivo en efectivo por una reseña se redujo del 9 % en 2020 a solo el 6 % en 2021.
Afortunadamente, parece que la práctica de ofrecer efectivo como incentivo de revisión está en declive, ya que cayó de un sorprendente 10 % en 2019 a solo un 6 % este año.
Sin embargo, en otros lugares, las mareas están cambiando en la dirección opuesta, con descuentos y obsequios/servicios que se recuperaron en 2021 de una caída en 2020. Podría ser que, luego de un año particularmente difícil al comienzo de la pandemia, esas empresas ya sea reabriendo o necesitando mantenerse a flote en 2021, han recurrido a estas medidas para adelantarse a la competencia.
¿Cuánto confían y desconfían los consumidores?
Si bien es posible que su negocio no experimente cambios significativos año tras año, las grandes empresas de tecnología sí lo hacen. La opinión pública de gigantes como Amazon y Google está siempre en constante cambio o, en algunos casos, en constante declive, dependiendo de los últimos problemas de privacidad o demandas anticompetencia.
Esto también tiene un efecto de goteo en las reseñas en estas plataformas. Pero, ¿cuánto de la confianza del consumidor en las reseñas se debe a las propias corporaciones y cuánto se debe a las personas que las usan (y abusan de ellas)?
¿Cuánto confían los consumidores en las reseñas en línea, en comparación con otras fuentes de opinión?
Por primera vez, este año buscamos comparar la confianza del consumidor en las reseñas con una variedad más amplia de fuentes de opinión que solo «recomendaciones personales». Esta ampliación de la pregunta y el contexto ha llevado a una gran disminución de estas cifras, ya que los encuestados tienen más fuentes para considerar y comparar.
- El 49% confía tanto en las opiniones de los consumidores como en las recomendaciones personales de amigos y familiares.
- El 28% confía tanto en las reseñas de los consumidores como en los artículos escritos profesionalmente por expertos en el tema.
- El 21% no confía tanto en las reseñas de los consumidores como en las recomendaciones y reseñas de amigos y familiares, personalidades de las redes sociales o expertos en el tema.
Todavía es interesante comparar la confianza depositada en las reseñas en línea y sus relaciones con otras fuentes. Tenemos que leer un poco entre líneas, pero estos datos sugieren que el 21% (aquellos que respondieron ‘Ninguno de los anteriores’) no confía tanto en las reseñas en línea como en las reseñas de expertos, las recomendaciones de personalidades de las redes sociales o las recomendaciones de sus familiares y amigos.
Teniendo en cuenta que en 2020, el 79% dijo que confiaba tanto en las reseñas en línea como en las recomendaciones de familiares y amigos, esto se siente como una caída significativa en la confianza. A lo largo de las siguientes preguntas, exploramos por qué podría ser así.
¿Qué elementos de las reseñas hacen que los consumidores sospechen más?
Como probablemente ya sepa, los sitios de reseñas tienen un gran problema con las reseñas falsas. Estos pueden tomar la forma de una bomba de revisión negativa (en la que un grupo de personas de ideas afines que en realidad no han usado un negocio revisan sitios para golpearlo con críticas negativas falsas), podrían ser un competidor simplemente tratando de reducir artificialmente su calificación promedio de estrellas, o simplemente pueden ser un nuevo miembro del personal excitable que espera causar una impresión al dejar una crítica entusiasta del lugar donde trabajan.
Sin embargo, nada de esto habla de lo que los consumidores ven como falso. El nivel de educación por parte del consumidor promedio no está en un punto en el que pueda desgranar la lista anterior. Es por eso que, sin entrar en demasiados detalles sobre lo que entendemos por «falso», les pedimos a los encuestados que nos hicieran saber qué cosas podrían indicarles que una reseña que están leyendo es sospechosa.
- Las tres principales razones por las que los consumidores pueden pensar que una reseña es falsa son:
- La revisión es exagerada en sus elogios (45% eligió esto)
- La reseña es una de muchas reseñas con contenido similar (el 40 % eligió esta)
- El revisor es anónimo o usa un seudónimo obvio (el 38% eligió esto)
- Solo el 26 % de los consumidores dice que el propietario de la empresa que responde a la reseña y dice que es falsa los haría sospechar de la reseña.
Hay mucho que desempacar allí, pero es particularmente interesante ver que el 45% dice que una revisión que es ‘exagerada en sus elogios’ los haría sospechar, mientras que un 36% más bajo diría lo mismo sobre una revisión que es ‘ exagerado en su negatividad’.
¿Qué nos dice esto? Tal vez los consumidores son, naturalmente, un poco más cautelosos con las críticas falsas positivas que con las negativas. Esto podría relacionarse con la cobertura mediática actual de plataformas como TripAdvisor y Amazon, que tienen problemas con las reseñas positivas compradas de «granjas de reseñas», con una cobertura comparativamente menor para las empresas que bombardean a sus competidores con reseñas falsas.
Lamentablemente, solo el 26 % de los encuestados dijo que el propietario de la empresa que responde a una reseña para decir que es falsa animaría al lector a creerle. Vale la pena tener esto en cuenta al responder a las reseñas: responder es importante, pero no es suficiente. Debe pasar por todos los canales adecuados disponibles para que se informen y eliminen las reseñas falsas.
¿Cuántos consumidores han visto reseñas falsas?
Ahora sabemos qué hace que los consumidores sospechen, pero, en primer lugar, ¿qué tan grande es el problema de las reseñas falsas? ¿Cuántas personas pueden decir con confianza que han visto una o más reseñas falsas?
- El 62 % de los consumidores cree haber visto una reseña falsa de una empresa local en el último año.
- Solo el 9 % de los consumidores cree que no ha visto reseñas falsas de empresas locales en el último año.
Como puede ver, las reseñas falsas siguen siendo un gran problema para los sitios de reseñas y para las empresas, ya que el 62 % cree que ha visto una reseña falsa. Y como veremos más adelante, estos tienen un efecto realmente negativo sobre la confianza en los sitios de reseñas y en las reseñas en general.
Sorprendentemente, menos del 10 % puede decir con confianza que no ha visto reseñas falsas. Esto hace que el 90 % de los consumidores desconfíen al menos de las reseñas falsas.
Opinión de Ben:“Más del 60% de los encuestados sienten que han visto una reseña falsa en el último año.Esto realmente no es una sorpresa.Teniendo en cuenta lo malas que son la mayoría de las plataformas para detectar reseñas falsas, y también lo malo que es Google para eliminar reseñas, la frecuencia de las reseñas falsas sigue creciendo”.
¿Dónde han visto los consumidores reseñas falsas?
Si bien las reseñas falsas pueden, en teoría, dejarse en cualquier lugar donde no necesites un inicio de sesión verificable para acceder (e incluso muchas), algunos sitios son más culpables de este tipo de cosas que otros. Esto tiene sentido, ya que ¿por qué pagaría por reseñas falsas en los sitios que la gente no está viendo?
Aquí comenzamos a profundizar en qué sitios tienen más probabilidades de albergar reseñas falsas y averiguar cuánto confían los consumidores en estos sitios. Hemos incluido a Amazon porque, aunque no es un sitio de reseñas comerciales, es muy relevante para el tema de las reseñas falsas en general. Además, podemos aprender mucho comparando la confianza en Amazon con la confianza en otros sitios más directamente relacionados con las empresas locales.
- Las tres principales fuentes de reseñas en línea en las que los consumidores confían que han visto una reseña falsa en el último año son:
- Amazonas (52%)
- Google (50%)
- Facebook (37%)
Debido al gran volumen de reseñas en Amazon y Google, y al aumento de consumidores que utilizan estos servicios para encontrar reseñas, no sorprende que estos sean los líderes, pero los porcentajes absolutos involucrados aquí podrían sorprender a algunos, con más de la mitad de los consumidores. diciendo que han visto reseñas falsas en estos dos sitios.
Mientras tanto, a pesar de que se informó el año pasado que TripAdvisor tuvo que eliminar casi un millón de reseñas falsas en el transcurso de los 12 meses anteriores, solo el 11 % de los encuestados sintieron que habían visto una reseña falsa allí durante un período similar. ¿Quizás aquellos que juegan con el sistema en TripAdvisor son mejores en eso?
Opinión de Ben: “No sorprende que Google y Amazon lideren el grupo aquí, seguidos por Facebook y Yelp. Google es horrible cuando se trata de detectar y eliminar reseñas falsas. Amazon siempre ha tenido un problema con ellos también. Yelp resulta ser el mejor cuando se trata de detectar y eliminar reseñas falsas, pero, de nuevo, las reseñas realmente son su negocio”.
¿Cuán sospechosos son los consumidores de las reseñas en los principales sitios de reseñas?
Ahora que hemos abordado las experiencias de los consumidores en torno a las reseñas falsas en los principales sitios, veamos qué tan desconfiadas son las personas de sus reseñas.
- El 93% de los usuarios de Facebook son al menos «un poco sospechosos» de las reseñas falsas en Facebook. El 37% son ‘muy sospechosos’ de las reseñas falsas en Facebook.
- El 90% de los usuarios de Google son al menos «un poco sospechosos» de las reseñas falsas en Google, pero solo el 10% son «muy sospechosos» de las reseñas falsas en Google.
- Better Business Bureau es, por mucho, el sitio de reseñas más confiable. Solo el 29% de sus usuarios sospechan ‘bastante’ o ‘mucho’ de las reseñas en ese sitio.
Sorprendentemente, el cuadro pintado aquí es muy diferente. Aquí vemos que son Facebook, Amazon y Yelp los que toman oro, plata y bronce, respectivamente, por suspicacia en torno a las reseñas. Aunque el 50% dijo que había visto una reseña falsa en Google, una proporción menor (45%) dice que sospecha «bastante» o «mucho» de las reseñas de Google.
Los resultados de Facebook, por otro lado, cambian el guión. Si bien los datos de la pregunta anterior sugieren que menos consumidores han visto reseñas falsas aquí que en Amazon o Google, un increíble 70 % de los consumidores ya sospecha ‘bastante’ o ‘mucho’ de las reseñas falsas en Facebook.
Lo que esto nos dice es que la percepción no tiene que coincidir con la experiencia: es posible que muchos consumidores hayan visto reseñas falsas en Facebook en el último año, pero muchos más generalmente sospechan de la plataforma y su contenido, y de lo que podrían ver en el futuro. Por el contrario, mientras que el 50% de los usuarios admiten que han visto reseñas falsas en Google, menos sienten que deben sospechar de las reseñas de Google.
¿Las reseñas falsas hacen que los consumidores desconfíen de las reseñas?
Finalmente, se plantea una pregunta para hablar sobre el impacto potencial de las reseñas falsas, para saber si la podredumbre está corroyendo la máquina y desmantelando la confianza en las reseñas en línea a medida que avanza.
- El 67% de los consumidores está de acuerdo en que la existencia de reseñas falsas y revisores falsos les hace desconfiar de las reseñas en línea en general.
Este es un resultado que debería enviar un escalofrío a cualquiera que trabaje en revisiones en línea. Casi el 70% de los consumidores desconfían de las reseñas en línea debido a las reseñas falsas. Esto, al menos, muestra que la industria necesita hacer más para erradicarlo, y aún más para recuperar la confianza de los consumidores.
En resumen
Si bien las revisiones en línea en 2020 estuvieron dominadas en gran medida por el impacto de Covid-19, en 2022 hay nuevos problemas que enfrentar: la prevalencia de revisiones falsas, en particular, amenaza con continuar disminuyendo la confianza en algunos de los sitios de revisión más grandes.
Sin embargo, también hemos visto muchas razones para estar alegres. Los consumidores son más indulgentes con las empresas, aceptan calificaciones de estrellas más bajas y no esperan que las reseñas se dejen ayer. Más personas están leyendo reseñas ‘regularmente’ que nunca antes, y ahora sabemos con certeza qué papel fundamental juega el negocio que responde a las reseñas en el proceso de toma de decisiones.
La lucha por obtener visibilidad de su negocio en línea es más competitiva que nunca, pero esperamos que al compartir estos conocimientos pueda adoptar, o modificar, una estrategia de administración de reseñas para que su negocio sea más visible, más notable y más atractivo para los clientes potenciales.
