Las redes sociales municipales pueden ser una herramienta hiper eficiente para la conexión entre un ayuntamiento y la ciudadanía que ejerce el voto.
A los ciudadanos nos preocupa más la reparación del alcantarillado en nuestro vecindario que el despliegue de tropas del país en un conflicto internacional. Si bien las decisiones políticas nacionales influyen en nuestra vida diaria, nuestras preocupaciones más apremiantes están más cerca de casa.
Los ayuntamientos son las instituciones públicas que mejor comprenden nuestros problemas y necesidades Y nuestra primera opción cuando buscamos soluciones.
La sociedad avanza, y tal y como está ahora el mundo digital, todos podemos contactar directamente con nuestros gobiernos y gobernantes a través de múltiples canales, y exigimos comunicación bidireccional directa. Queremos respuestas inmediatas.
Por esto, los municipios no solo deben ser competentes en la gestión, sino también excelentes en la comunicación.
Las redes sociales son una fantástica herramienta para dar respuesta, para contactar con la ciudadanía, para anticipar crisis…
La diferencia entre trabajar mal o bien las redes sociales se ve en el resultado del trabajo. El ayuntamiento que se limita a cumplir el expediente o la ley, está condenado a la irrelevancia. Los beneficios que obtiene un ayuntamiento que aplica estrategia, criterio y creatividad a las redes sociales municipales son múltiples.
En DATA Comunicación ayudamos a todo tipo de clientes a gestionar sus redes sociales, y entendemos perfectamente cómo las redes sociales pueden ser una gran ayuda para conseguir el compromiso ciudadano. Por ello, en este artículo te vamos a contar cómo algunas instituciones públicas pueden utilizar las redes sociales para involucrar a los ciudadanos, lanzar campañas o comunicarse de manera efectiva con la ciudadanía.
Beneficios clave de las redes sociales municipales
1. Interactuar con el público
Da igual en qué canales el ayuntamiento centre sus esfuerzos: TikTok, X (Twitter), Facebook o cualquier otra. Las redes sociales siempre son un lugar sólido para mantener al público en general informado y actualizado sobre temas importantes e interactuar con una audiencia en un nivel más profundo.
Un ejemplo que nos gusta: el departamento del servicio de tráfico de la policía de Toronto organiza sesiones periódicas en TikTok, donde los ciudadanos pueden preguntar lo que deseen. Y la ciudadanía pregunta de todo, desde si una persona que está de parto puede pasarse los semáforos en rojo, hasta la legalidad de vender volantes en el mercado de segunda mano. Un funcionario responde siempre, con transparencia.
Ejercicios como este, instituciones que interactúan con los electores, generan credibilidad y confianza.
Existe una red social que podría ser muy interesante para movilizar a los votantes: Nextdoor. Se trata de una aplicación que los gobiernos locales pueden utilizar para organizar ayuntamientos, educar a los ciudadanos sobre cuestiones de seguridad e involucrar a los grupos comunitarios. El problema es que el alcance de Nextdoor en el Estado es reducido todavía. Se podría realizar un intento acompañado de gran promoción municipal y posiblemente funcione. De momento, nuestra recomendación pasa por estar atento para ver cómo crece esta red social.
Una red social que sí tiene un alcance cada vez mayor es TikTok. Según la propia plataforma, más de 18.3 millones de personas en España utilizan esta plataforma cada mes.
En Euskadi, donde nosotros vivimos, comprobamos que el hashtag #euskera, cuenta con más de 106 millones de visualizaciones, #bizkaia, con 83 millones de visualizaciones.
¿Conviene incluir TikTok entre las redes sociales municipales? Sin duda hay que planteárselo en serio. Es la red social que triunfa entre las nuevas generaciones y se está convirtiendo en el lugar preferido para debatir, compartir opiniones sobre temas sociales y expresar posicionamiento político. Así que la respuesta es que sí.
Un ejemplo de candidata municipal que utiliza con éxito TikTok es Ada Colau. La alcaldesa de Barcelona tiene un canal de comunicación directa con su electorado, en el que casi 690000 usuarios han dado ‘me gusta’ al menos a un vídeo. Fue una herramienta clave en su estrategia de comunicación en las últimas elecciones.
@adacolau Respuesta a @parkercbf ♬ sonido original – Ada Colau
2 Generar confianza, empatía
Seamos sinceros, los políticos no tienen precisamente la mejor reputación del mundo. En entornos municipales puede ser que la cercanía entre el político y el ciudadano sea mayor (para lo bueno y para lo malo). Pero cuando miramos a Diputaciones, gobiernos regionales o el gobierno del Estado, la lejanía es enorme. Los ciudadanos se crean una imagen de su representante en función de los mensajes que ofrecen los medios de comunicación.
Para combatir esta situación de lejanía, tenemos a las redes. La redes nos ofrecen la oportunidad de cambiar las percepciones públicas. Cualquier institución o persona pública puede construir una gran marca personal basada en la transparencia.
En nuestro entorno, a nivel de Gobierno, es el ministro socialista Oscar Puente quien está realizando un uso más disruptivo de la red social Twitter. Él mismo considera, porque lo ha dicho en varias ocasiones, que su Twitter pertenece al Gobierno, ni al partido al que representa, sino que se trata de una herramienta personal. Y desde ese punto de opera publica tweets que rompen con las normas que se suponen que deben regir las actuaciones de un ministro. Sea como fuere, está creando marca personal a través de esta acción.
https://t.co/5axK4SnxIY pic.twitter.com/FFVcLNuUoR
— Oscar Puente (@oscar_puente_) April 3, 2024
Igual no es el mejor ejemplo, porque este ministro tiene un tono transgresor que a muchos no les va a gustar. Ha bloqueado a los alcaldes de ciudades como Madrid o Sevilla, que le llaman macarra. Otros le aplauden. Ahora bien, no hay duda de que su perfil de Twitter es el más claro de que la marca personal se puede construir desde una red social.
3. Comunicacion de Crisis
En DATA Comunicación tenemos mucha experiencia en comunicación de crisis, y sabemos que las redes sociales municipales pueden ser un gran aliado cuando se utilizan bien.
En los últimos años se han producido crisis más que suficientes en todo el mundo. La pandemia de COVID-19, el Brexit, la insurrección del 6 de enero o la ocupación de Ucrania por las fuerzas rusas son algunos ejemplos en los que decisiones fuera del control del público en general o de los legisladores han impactado al mundo.
Cuando ocurren eventos como los mencionados anteriormente, la gente recurre a las redes sociales para buscar y obtener información, mantenerse al día con las últimas noticias y calmar sus miedos riéndose de algunos memes.
Esto también resulta de aplicación en la política municipal. Cuando algo notorio ocurre en nuestro pueblo y la noticia se va propagando, los ciudadanos se informan y se comunican entre ellos a partir de las rede sociales.
En estos momentos, la gente demanda liderazgo de quienes les gobiernan. Quieren respuestas de los líderes cuando los tiempos se ponen difíciles. Por esto, tiene sentido que los legisladores, políticos de todo tipo y gobiernos utilicen las redes sociales como plataforma para gestionar las comunicaciones de crisis y proporcionar actualizaciones oficiales periódicas a los ciudadanos.
Por otro lado, una crisis y las redes sociales pueden convertirse rápidamente en un caldo de cultivo para la desinformación. Durante la pandemia de COVID-19, casi el 50% de los adultos estadounidenses vieron muchas o algunas noticias falsas sobre la crisis, y casi el 70% dice que las noticias falsas causan mucha confusión.
Para contrarrestar esto, los gobiernos deben invertir en escuchar las redes sociales para ayudarlos a identificar imprecisiones y responder en consecuencia, especialmente porque los ciudadanos buscarán cuentas gubernamentales en las redes sociales para brindarles información precisa y objetiva.
Esto no quiere decir que un alcalde o alcaldesa, por ejemplo, deba involucrarse en cada comentario o publicación falsa que encuentre. O que deba liderar la comunicación cuando ocurre un hecho relevante.
Si se trata de informaciones falsas, entrar en el debate provoca el efecto ‘alimentar al trol’. La información se amplifica. Si se trata de informaciones veraces pero contraproducentes, hay que medir muy bien. Si hay hechos relevantes y la ciudadanía mira a sus líderes, hay que publicar cuando se tenga algo que decir, no antes.
Nota importante. En entornos municipales existen multitud de medios locales, grupos locales de Facebook, twitteros con enfoque hiperlocal y alto impacto… Tener monitorizados a esos grupos personas con capacidad de influir; saber de qué hablan, cuándo y para qué; leer lo que publican, resulta de máxima utilidad. Siempre. Pero sobre todo, en tiempos de crisis.
@_mikelgarcia Hoy te enseño el tesoro que esconde Santurtzi, el pueblo donde yo vivo ♥️ 🐋 ⛴️ Después viajar por todo el mundo, y siempre decir que soy de Bilbao, va siendo hora de contaros de donde realmente soy… Santurtzi, es donde he crecido toda mi vida y donde he vivido siempre 🤠 A pesar de viajar sin parar, aquí es donde vuelvo siempre 🏠 El día de hoy te voy a enseñar uno de los tesoros que tenemos aquí, la salida a ver ballenas a alta mar! Ballenas, Delfines… ya sabéis que yo soy un apasionado de la fauna marina y tener esto donde yo vivo, me emociona muchísimo! Que locura de día vivimos y que emocionante fue poder vivir esto en casa… Santurtzi tiene cosas increíbles 😍♥️ #parati #tiktokespana #fyp #lentejas #vivirviajando #santurtzi #santurce ♬ sonido original – Mikel garcia
4. Lanzar y promover campañas
Las redes sociales no son solo un lugar para que las empresas compartan el lanzamiento de su último producto o hagan crecer su negocio con compromiso y comunidad. Los políticos comprenden el poder de un ayuntamiento virtual para lanzar sus propias iniciativas e ideas.
Además, las redes sociales son un espacio excelente para probar los mensajes de la campaña. La estrategia es de bajo riesgo y obtienes comentarios instantáneos de personas de todo el mundo. Las redes sociales también son una oportunidad para volverse viral, ver las tendencias y medir su relevancia.
🅱️🏳️⚧️ Gonbidapena luzatzen dizuegu, sexu-orientazioagatiko edo genero-adierazpenagatiko edozein diskriminazio, gorroto edo indarkeria desagerrarazteko bidean aurrera egiteko konpromisoarekin bat egin dezazuen 🔗 https://t.co/2vl2cZxXha
— Bilbao [Udala – Ayuntamiento] (@bilbao_udala) March 26, 2024
✳️ @BioBerdintasuna pic.twitter.com/DBW5Kb4HtI
5. Realizar acciones con bajo presupuesto
Mucho antes de que existieran las redes sociales, los políticos y los gobiernos tenían que utilizar los medios tradicionales (radio, prensa o televisión), o el buzoneo, para elevar el perfil de los candidatos.
Esta fue una iniciativa de alto costo que tuvo un impacto inconmensurable. De hecho, siguen siendo hiper eficientes.
Pero las redes sociales brindan al gobierno un punto de entrada de bajo riesgo para generar conciencia sobre sus iniciativas, hacer crecer las marcas personales e interactuar con el público en general. La estrategia es totalmente medible, por lo que puedes ver activamente cómo se gasta el presupuesto de tu campaña y qué campañas sociales tienen el impacto más significativo.
5 consejos para usar las redes sociales en entornos municipales
Hay dos tipos de cuentas de redes sociales: las que hablan y las que conversan.
Una cuenta de redes sociales de tribuna, la que habla, se centra en uno mismo. Un gobierno que utiliza las redes sociales para difundir mensajes y cuestiones sin interactuar con su audiencia y si atender los comentarios ciudadanos.
Por otro lado, hay cuentas municipales que conversan. Invitan al público y crea un diálogo con él. Fomentan el debate y la participación entre el anfitrión (la institución) y los invitados (su ciudadanía, sus votantes).
A continuación se ofrecen cinco consejos sobre cómo puede hacer que sus redes sociales sean un espacio para la participación.
1. Descubre dónde pasan el tiempo sus electores online
Debe comprender el canal donde se encuentra su público objetivo para no perder tiempo y recursos valiosos haciendo campañas en el vacío.
Por ejemplo, si eres un político que depende de convencer a los votantes más jóvenes para que voten, probablemente querrás centrarte en TikTok o Instagram Reels porque aquí es donde la Generación Z pasa más tiempo. De manera similar, si deseas provocar un frenesí en personas de tendencia izquierdista con un título universitario , centra tu atención en Twitter.
Es posible que el marketing en Twitch no se adapte a todos los candidatos políticos, pero hay que estudiar si puede ser el lugar correcto para interactuar con una audiencia. Ya hemos hablado de esto en este post.
2. Comparte contenido e información relevante y valiosa.
Genera confianza y participación en la audiencia compartiendo contenido relevante e interesante, y la audiencia naturalmente recurrirá a ti como una fuente válida de información y conocimiento.
Y centra tus esfuerzos por saber qué tipo de información quieren recibir tus ciudadanos. Lo puedes saber si analizas qué reacciones provoca cada tipo de publicación. La analítica te lo dice. Cuántas visualizaciones tiene, cuánta interacción provoca en formato comentario, like o similar.
Hay publicaciones que tienen que publicarse por diferentes motivos. Por ejemplo, un ayuntamiento que publica los plenos municipales cada mes en sus redes sociales municipales.
Pero también está el esfuerzo por hacer interesante lo importante. Esfuerzo por superar lo obvio que llevará un canal social de la irrelevancia al éxito.
3. Mantén a los ciudadanos comprometidos
¿Alguna vez asistirías a una cena y te sentarías en silencio, sin unirte a la conversación? Obviamente no, y las redes sociales no son diferentes. Los funcionarios gubernamentales, los legisladores y las cuentas gubernamentales deben interactuar con sus audiencias respondiendo mensajes, uniéndose a conversaciones y respondiendo preguntas.
Recuerda que las redes sociales nos permiten crear comunidad. Así que haz preguntas, crea encuestas de opinión (¡Twitter tiene una excelente función que le permite hacer esto!) y responde a los comentarios de tus seguidores; nunca se sabe si su respuesta cambiará la mentalidad de un votante.
Incluso puedes volver a publicar el contenido publicado por tus electores, para ponerles en valor.
4. Monitoriza lo que dice la ciudadanía
La monitorización social resulta una fuente de información tremenda. Por ejemplo, un ayuntamiento puede monitorizar las publicaciones que realizan sus ciudadanos y sacar de ahí muchísima información relevante sobre los temas que les preocupan. La escucha activa significa compromiso.
Esa información puede resultar super interesante para tomar decisiones en la junta de gobierno.
Pueden ser un arma reputacional de primera magnitud. Si el ayuntamiento publica en sus redes sociales municipales que ha escuchado a los ciudadanos y ha resuelto el problema, está diciendo mucho, con ello, sobre su compromiso social.
Y por último puede ser una forma de evitar crisis. Si vamos viendo que la conversación en redes sobre la falta de limpieza en el pueblo (por ejemplo), más vale que tomemos medidas pronto, para evitar problemas sobre una sensación ciudadana que puede ir a más.
5. Esfuérzate por ser creativo e interesante
Un gobierno, de cualquier tipo, tiende a ser monótono, aburrido. A ser legalista y no asumir riesgos.
Las redes sociales municipales que triunfan hacen interesante lo importante. Si se trata de una localidad costera, por ejemplo, podemos retransmitir el pleno municipal, informar sobre el último auto aprobado por la junta de gobierno. Pero también podemos publicar imágenes de un precioso amanecer marino o darle un toque creativo a una publicación aburrida (sin pasarse).
Es muy importante la calidad. Hoy en día parece que con un móvil puedes hacer de todo. Pero el gusto no te lo da un iPhone. Evite errores, fotos movidas, desenfoques, fotos con un encuadre defectuoso, publicaciones que no dicen nada…
En DATA Comunicación llevamos muchos años ayudando a las empresas e instituciones a gestionar sus redes sociales… Si has leído este artículo y todavía tienes algo que comentar, contacta con nosotros y las resolvemos juntos.
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