Escucha social. ¿Cómo puede ayudar a mi negocio?

La comunicación comienza en la escucha. Y el marketing también. Escuchar es una cuestión de actitud. Y aquí te damos argumentos y métodos para hacerlo bien.

Social listening o escucha social, escucha activa, social monitoring, monitorización de las redes sociales… Escuchar siempre es importante.

Aquí plantearemos el modo de realizar un plan de escucha activa en redes sociales (social listening). Pero cualquier comunicación comienza en la escucha. Si eres responsable de comunciación, porque tu misión es dar respuesta a lo que quieren tus grupos de interés (clientes, proveedores, trabajadores, accionistas, legisladores…). Y para dar respuesta, primero tienes que escuchar y detectar cuáles son sus inquietudes y tus preguntas.

Y si eres responsable del equpio de marketing, escuchas para saber qué quieren los clientes, y adaptas tu oferta a sus necesidades.

¿No has tenido nunca la sensación de estar hablando a alquien que te mira pero no te escucha? Pues a nivel corporativo, hablamos de lo mismo.

Para realizar con éxito cualquier actividad de marketing o comunicación hay que tener claro que la comunicación comienza en la escucha.

Y después de escuchar, mirar a ver. A ver si con tus acciones has cumplido tus objetivos. Para medir los resultados. Para certificar que tus objetivos se han cumplido, y los de tus grupos de interés, también.

¿Qué es la escucha social?

La escucha social es el proceso de monitorizar los canales de redes sociales en busca de menciones de tu marca, competidores, productos y más.

Realizar esta escucha de lo que se dice de tu marca en Internet, te ofrece la la oportunidad de rastrear, analizar y dar respuesta a las conversaciones en las redes sociales. Es un componente crucial de la investigación de audiencias.

¿Qué es el Social intelligence?

Es la evolución que ha sufrido la escucha en las redes sociales. Al. principio nos sentábamos y esperábamos a ver qué se decía de una marca. Después, con los datos, elaborábamos nuestras acciones.

Las métricas de vanidad (cuánto ha crecido mi comunidad, cuántos likes, etc) ya no valen para observar cómo evoluciona una marca y la comunicación con públicos de interés en medios sociales. Y por eso, todas esas prácticas anteriores han dado paso a lo que llamamos Social Intelligence. Consiste en en ser más proactivo y en buscar de manera activa las respuestas que necesitamos.

Cada segundo se publican 6000 tweets 0 52.000 post en Facebook. Suma Instagram, blogs y todos los demás medios digitales y te darás cuenta de que el volumen de información es inmenso. ¿Qué es lo que configura toda esta información? El mayor repositorio de pensamiento humano del que hayamos podido disponer nunca.

¿Es esto un problema? No. Es una oportunidad, porque tenemos la información a nuestro alcance. Preparados para ser estudiados.

Valores que aporta el Social Intelligence

  1. No conocen de barreras geográficas. Puedo saber qué piensan mis consumidores, si hace falta, en el mercado que a mi me interese. Puedo acceder al a información, esté el consumidor donde esté.
  2. No existen barreras demográficas. Puedo estudiar diferentes grupos de interés. Estudiantes, padres de familia, jóvenes, adultos, vecinos de un barrio, trabajadores de una industria…
  3. Inmediatez. Puedo saber ahora mismo qué opinan mis seguidores sobre mi marca. Y voy a poder medir el pulso de esas opiniones. Voy a saber cómo va evolucionando esa percepción de mi marca o servicio.
  4. Coste. Es mucho más barato trabajar con Social Data que reunir a grupos de estudios para realizar investigación con ellos.
  5. Espontaneidad. Al final, las opiniones estudiadas no están sesgadas. Todas las opiniones son espontáneas, naturales, no forzadas. Y eso es un valor incuestionable para la marca.

Las herramientas de social listening como Brandwatch, por su parte, nos ayudan a dotar de estructura y significado a las voces de todos estos millones de personas.

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¿Cuáles son los usos más habituales del social intelligence?

  1. Medición de campañas. Da igual que hablemos de una campaña de marketing, una acción de comunicación, el lanzamiento de un producto… lo que nos permite el social intelligence es crear informes sobre la cantidad de personas a las que hemos alcanzado, la interacción generada, clientes potenciales que están interactuando, el efecto que está teniendo en las ganancias… Mucha gente cree que sólo se mide el performance de campañas onlilne, pero en realidad también se puede medir el impacto que está teniendo en nuestras acciones, cada spot de televisión, cuña de radio, vaya publicitaria, anuncio en punto de venta… ¿Por qué? Porque el usuario que va a expresar su opinión, siempre lo va a hacer en redes. Ahí nos contarán si les gusta o no el spot, si lo van a comprar, si les gusta la música, etc.
  2. Influencers. Vamos a poder encontrar a aquellas personas con influencia que me ayuden a ganar la confianza de los consumidores. Los consumidores nos fiamos de nuestro círculo más cercano o de personas que sabemos que controlan bien un tema. Pues las herramientas de escucha activa te ayudan a detectar, dentro de los seguidores de mi marca (o cualquier otra audiencia clave), entender quiénes son los autores con mayor nivel de influencia. O también saber con qué otros influencers interactúan más mis seguidores. Si ya he decidido el influencer con el que voy a trabajar, puedo medir el engagement de cada una de sus publicaciones, entender qué valores están transmitiendo… Al final se trata de buscar de manera activa las respuestas que voy necesitando.
  3. Reputación Antes, nos quejábamos de un producto en la barra del taxi. Pero ahora cualquier comentario en Twitter desata una crisis en segundos. La inteligencia de las redes sociales me permite monitorizar todas las conversaciones que se producen sobre mi marca. Y activaré ciertas alertas cuando mi producto aparece junto a palabras que no me interesen.
  4. Innovación del producto. Podremos hacer focus group para probar nuestros productos, pero sería un error ignorar toda la información que nos están facilitando los consumidores en las redes. Comentarios como “es imposible abrir la botella de XX”, no sé por qué se empeñan en poner las letras tan pequeñas los de XX. Son oportunidades que se expresan en voz alta.
  5. Benchmarking. Análisis competitivo. ¿Qué es? Ya no vale cómo lo está haciendo mi marca. Necesitamos una visión muy amplia del mercado, y entender qué están haciendo bien o mal nuestros competidores. Saber qué tendencias afectan al mercado. Así podremos innovar y mantenernos en liderazgo.

Fuentes: Brandwatch y Hootsuite

Photo de Jan Střecha que encontré en Unsplash

Asier Ibarrondo

Asier Ibarrondo

Asier Ibarrondo. Periodista de formación y de vocación. Socio director de DATA Comunicación, agencia que fundó después de 20 años trabajando por cuenta ajena. Amante de su familia, apasionado del monte y la playa, disfruto viendo un buen partido de baloncesto o comiendo con amig#s en el txoko.

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